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課程介紹

近幾年全國房地產(chǎn)市場競爭空前激烈，房地產(chǎn)供給量嚴重大于市場需求，客戶到訪量不足,客戶質(zhì)量不高,傳統(tǒng)媒體推廣效果不佳,營銷費效比降低,整個房地產(chǎn)市場銷售情況異常艱難，房企資金回款壓力特別大。各家地產(chǎn)商為了提升到訪率，提升轉(zhuǎn)化率，很多開發(fā)企業(yè)營銷口成立了線上營銷推廣團隊和線下圈層拓客團隊及案場團隊，然而出現(xiàn)以下癥狀：團隊配合協(xié)作效率無法最大化；線上線下拓客渠道單一，執(zhí)行力疲軟，花了大量人力物力，拓客效果不理想；銷售案場氛圍冷清，單調(diào)。現(xiàn)場活動效果不理想，客戶成交轉(zhuǎn)化率偏低；就如何強化管理，如何能夠做好營銷活動，如何通過各種渠道邀約客戶到達案場，如何提升銷售團隊核心競爭力，如何提升團隊業(yè)績，提升樓盤去化率，已是各家房企的幾大難題。

目前房企營銷上的痛點有如下幾個方面：

市場：拿地時機、銷售時機，踩點總是踩錯。高價拿地，痛苦賣房。

定位：客戶、土地和產(chǎn)品錯位，買得起的不喜歡，想買的買不起。

案場：重金推廣，售樓處卻冷冷清清，蓄客不足，不敢開盤。

團隊：90后隊伍帶隊難，吃不了苦，工資要求高，能力弱，士氣消沉。

渠道：難點項目，領(lǐng)導(dǎo)施壓，短期要見效，如何破局？

課程收益

1、標桿房企線下拓客營銷對企業(yè)績效的戰(zhàn)略價值

2、標準化動作對于拓客執(zhí)行是否到位的重大戰(zhàn)略意義

3、以標桿房企為例：深度解析碧桂園拓客十大核心步驟

4、全面解析房地產(chǎn)強銷模式，深入探討強銷模式與本企業(yè)營銷工作的結(jié)合。

5、通過講解與現(xiàn)場診斷幫助各企業(yè)找到營銷去化的有效解決方案

培訓(xùn)對象

房地產(chǎn)公司董事長、總經(jīng)理、營銷副總、營銷總監(jiān)、策劃總監(jiān)、銷售總監(jiān)等營銷核心決策者、中高層人員；房地產(chǎn)營銷代理公司和營銷策劃公司的總經(jīng)理及營銷策劃、銷售核心層管理者。

課程大綱

第一部分：房地產(chǎn)創(chuàng)新營銷策略定位

一、碧桂園營銷策略定位模式

（一）營銷三問

1、賣什么

2、賣給誰

3、怎么賣

（二）策略定位五部曲

1、價值發(fā)現(xiàn)

2、客戶認知

3、價值體系

4、項目定位

5、創(chuàng)作理念

二、龍湖營銷策略定位

（一）龍湖營銷4217管理辦法

1、開盤前4個月（4217-4）：建立項目大策略

2、開盤前2個月（4217-2）：糾偏與修正

3、開盤前1個月（4217-1）：開盤前大爆發(fā)

4、開盤前7天（4217-7）：開盤前的臨門一腳

（二）邏輯五分法

1城市邏輯

2土地邏輯

3產(chǎn)品邏輯

4品牌邏輯

5人群邏輯

三、萬科營銷策略定位模式

（一）營銷策略大綱的推導(dǎo)邏輯

1、關(guān)注--角度

2、傳承—素材

3、輸出—營銷策略大綱

（二）策略大綱的基本構(gòu)架

1、市場分析

2、產(chǎn)品分析－ 基礎(chǔ)分析

3、消費者分析

4、品牌策略－－品牌DNA （項目營銷定位）

5、傳播策略 －－原則、策略、話語體系、資源 渠道

6、視覺表現(xiàn) －－ VI手冊及延展

四、營銷策略大綱基本要求

1、邏輯性：

2、目的性：

3、從產(chǎn)品語言鐘選擇適合向目標客戶傳播的部分，轉(zhuǎn)化為營銷語言。

4、從中提煉出DNA，確立項目營銷推廣上的定位和主要原則。

5、確立DNA的主要表現(xiàn)（案名、LOGO、SLOGAN、VI手冊）。

6、確認營銷策略、資源工具包。

第二部分：標桿房地產(chǎn)企業(yè)拓客新模式解析

一、碧桂園/融創(chuàng)拓客模式的演變

1、拓客從0到0的變化

2、從風暴式拓客到體系化拓客

3、營銷標準化的四個階段到拓客的四個體系

二、品牌立勢期

1、客戶摸查四步法

客戶形象描摹：客戶是誰？

客戶體系盤點：客戶在哪里？

客戶摸查工具：怎么摸查客戶？

客戶拓展分工：如何跟進落實？

2、品牌盒子/展廳體驗

前期宣傳渠道

提前收蓄客戶

三、造勢蓄客期

（一）拓客體系

1、五大拓客要求

抓領(lǐng)袖、精渠道、強洗腦、重形象、高亮相

2、四大組織模式

圈層與渠道營銷、上門拜訪、巡展、電話營銷

3、七大拓客工具

產(chǎn)品解說/銷售說辭

產(chǎn)品手冊/口袋

PPT（IPAD端等）

拓客人員裝備

拜訪禮物

拓客人員裝備（服裝、背包等）

金融工具認籌寶

4、考核機制

獎罰機制、PK機制、監(jiān)控機制

（二）洗客體系

1、三個原則

“客戶落位”原則

“質(zhì)量優(yōu)先”原則

“市場導(dǎo)向”原則

2、四大方法

小型推介會

產(chǎn)品發(fā)布會

辦卡管理

認籌寶等金融工具

四、開盤沖刺期

1、價值體系包裝

2、銷售說辭

文老師

文遠，碧桂園營銷標準化體系主要創(chuàng)建者，曾任碧桂園營銷學(xué)院第一任院長，曾任碧桂園川渝區(qū)域營銷金鷹總，業(yè)界知名的房地產(chǎn)營銷策劃和轉(zhuǎn)型發(fā)展研究專家，曾任職華為、友邦、碧桂園三家世界500強公司。任職碧桂園期間曾協(xié)同各部門打造《碧桂園營銷標準化管理手冊》，《碧桂園營銷開盤手冊》，《銷冠工作手冊》，其中《碧桂園營銷標準化管理手冊》共500多頁，被業(yè)界公認為碧桂園營銷管理的天書;負責碧桂園1萬多營銷人員的培養(yǎng)，構(gòu)建了從銷售顧問、營銷經(jīng)理、區(qū)域營銷總的培養(yǎng)體系。

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