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課程背景：

如何發(fā)現(xiàn)市場機會？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？如何制定有效的市場路標規(guī)劃和產(chǎn)品路標規(guī)劃？如何建立清晰的產(chǎn)品路標、平臺路標和技術(shù)路標？如何建立投資和資源分配準則？……作為企業(yè)高層、營銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾？那么，產(chǎn)品市場管理及路標規(guī)劃（產(chǎn)品規(guī)劃）就是解決之道。

產(chǎn)品規(guī)劃是確定“做正確的事”，是公司戰(zhàn)略落實到產(chǎn)品戰(zhàn)略上的具體體現(xiàn)，確立公司應(yīng)該主打的細分市場、產(chǎn)品線策略、從事的項目組合，什么時候從事什么項目等。產(chǎn)品規(guī)劃過程通過整合各個部門的意見，對公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品平臺、產(chǎn)品路標作出準確的定位，從而確保公司的市場地位及長期的發(fā)展戰(zhàn)略通過正確的產(chǎn)品在正確的時間推向市場的過程中得以實現(xiàn)。產(chǎn)品規(guī)劃是保障“作正確的事”，而產(chǎn)品開發(fā)管理是指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)團隊如何去“正確的做事”。產(chǎn)品規(guī)劃正確了，產(chǎn)品開發(fā)做事才會產(chǎn)出成果，產(chǎn)品規(guī)劃錯誤了，產(chǎn)品開發(fā)團隊所做的將會是無用功。做正確的事比正確的做事在市場競爭激烈、客戶需求多變的時代顯得更為重要。產(chǎn)品規(guī)劃就像一幅作戰(zhàn)地圖，有好的方向我們才會奪取一個又一個的堡壘直至贏得最后的勝利；而如果作戰(zhàn)地圖出現(xiàn)了戰(zhàn)略上的失誤，無論我們?nèi)绾蔚尿斢律茟?zhàn)，很有可能全軍覆沒。

因此要實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的持續(xù)成功，產(chǎn)品規(guī)劃工作至關(guān)重要，這是每一個公司高層、營銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)主管應(yīng)該關(guān)注和思考的問題。

參加對象：

企業(yè)CEO/總經(jīng)理，主管營銷副總，主管研發(fā)副總，事業(yè)部總經(jīng)理，技術(shù)總監(jiān)/總工程師，產(chǎn)品線總監(jiān)，產(chǎn)品經(jīng)理/項目經(jīng)理，研發(fā)職能部門主管等。

培訓(xùn)收益：

掌握產(chǎn)品市場管理的運作流程和一套系統(tǒng)化方法

掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導(dǎo)向的運作模式和要點

了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)

學(xué)習(xí)先進企業(yè)在產(chǎn)品市場管理和產(chǎn)品路標規(guī)劃方面的經(jīng)驗

學(xué)習(xí)如何實現(xiàn)產(chǎn)品市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合

掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線路標規(guī)劃的流程、方法和工具。

培訓(xùn)特色：

系統(tǒng)化的方法：該課程提供了一整套產(chǎn)品市場管理及路標規(guī)劃、需求管理、產(chǎn)品團隊管理實操、產(chǎn)品差異化管理、產(chǎn)品生命周期管理等涉及產(chǎn)品市場管理及路標規(guī)劃的所有相關(guān)流程和方法，是一套真正的“組合拳”。

全景案例分析：某公司產(chǎn)品市場管理及路標規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實際體會產(chǎn)品市場管理及路標規(guī)劃方法的應(yīng)用。

全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照產(chǎn)品市場管理及路標規(guī)劃的步驟全程演練，切實掌握相應(yīng)的概念和方法。

豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

課程大綱：

1、 概述

產(chǎn)品市場管理是什么

產(chǎn)品市場管理的作用

產(chǎn)品市場管理在產(chǎn)品管理體系整體框架中的位置

產(chǎn)品市場管理與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系

產(chǎn)品市場管理與需求管理流程的關(guān)系

產(chǎn)品市場管理流程的六大步驟

產(chǎn)品市場管理流程的三大交付件

討論：貴公司產(chǎn)品規(guī)劃的現(xiàn)狀及存在的主要問題

2、 產(chǎn)品規(guī)劃管理的組織

產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理

產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題

產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)

產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置

產(chǎn)品規(guī)劃團隊的常見組織形式

PMT的角色劃分及運作

討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？

3、 產(chǎn)品戰(zhàn)略及平臺

產(chǎn)品管理的戰(zhàn)略框架

產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景

產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略

缺乏產(chǎn)品平臺的問題、建設(shè)產(chǎn)品平臺的好處

產(chǎn)品平臺如何規(guī)劃、管理

4、 客戶需求管理

業(yè)界公司在需求管理中的常見問題

需求的不同概念和含義

需求搜集分析實現(xiàn)過程的信息失真分析

需求的整理、分析方法論$APPEALS介紹

運用$APPEALS收集需求的過程和步驟

演練：$APPEALS需求分析

常用的需求搜集方法和特點

需求搜集常用的技術(shù)、市場、售后活動

需求的分配、驗證等管理流程

實例講解：需求管理的支撐平臺

調(diào)研體系

5、 市場評估

理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）

市場評估定義

市場評估：環(huán)境分析

市場評估：競爭分析

市場評估：市場分析

市場評估：公司自身分析

市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢

市場評估輸出：機會與威脅

市場評估輸出：市場地圖

市場評估輸出：業(yè)務(wù)計劃評估

演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估

6、 市場細分

市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）

市場細分的定義

不同方式下的市場細分

三維細分方法

客戶特征

產(chǎn)品特征

利益特征

市場細分流程“七步法”及舉例

演練：對一個產(chǎn)品線的市場進行細分

7、 市場機會發(fā)掘和排序

組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）

戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

SPAN應(yīng)用舉例

財務(wù)分析工具：FAN

FAN應(yīng)用舉例

SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例

演練：對初選的細分市場進行組合分析

8、 制定業(yè)務(wù)策略

制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略路標規(guī)劃程序概覽

確定細分市場目標及關(guān)鍵行動

審視營銷目標

制定初步的方案

安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析

制定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃

快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動

確定細分市場的戰(zhàn)略目標

確定細分市場的價值定位

按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略

風(fēng)險評估

演練：制定選定細分市場的業(yè)務(wù)計劃

9、 制定產(chǎn)品路標規(guī)劃

整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出）

建立細分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系

組合決策標準（PDC）

組合路標開發(fā)的六個步驟

整合為公司級的項目清單

通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序

整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

產(chǎn)品平臺劃分

制定產(chǎn)品線路標路標規(guī)劃

產(chǎn)品線路標路標規(guī)劃示例

演練：制定某產(chǎn)品線路標路標規(guī)劃

10、 產(chǎn)品規(guī)劃的實施和評估

管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出）

準備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（IOBP）

項目任務(wù)書準備材料

制定項目任務(wù)書（Charter）

產(chǎn)品線的考核

演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務(wù)。

盧老師

資深顧問，產(chǎn)品管理和研發(fā)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)專家。多年高科技企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品上市及生命周期管理、人力資源管理等實踐經(jīng)驗。并有豐富的產(chǎn)品管理、產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)業(yè)務(wù)管理及企業(yè)研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗。

專業(yè)背景：15年知名高科技企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品管理實踐經(jīng)驗，在華為公司工作的七年中，參與過多個大型項目研發(fā)、管理工作，1999年從華為開發(fā)項目經(jīng)理調(diào)任華為預(yù)研項目計劃處經(jīng)理，成功建立了規(guī)范的研發(fā)預(yù)研管理體系，之后擔(dān)任過聯(lián)合系統(tǒng)部總經(jīng)理、固網(wǎng)計劃處總經(jīng)理、NGN產(chǎn)品線總監(jiān)。在擔(dān)任固網(wǎng)聯(lián)合系統(tǒng)部總經(jīng)理期間，建立了解決方案類產(chǎn)品的管理制度并在固網(wǎng)積極實施，通過優(yōu)秀的市場技術(shù)管理工作，解決了研發(fā)、市場、技術(shù)支援接口問題，加快了產(chǎn)品的快速上市和成熟。作為中央研究部固網(wǎng)的核心組成員全程參與了IPD項目，具有與IBM頂尖顧問長期一起工作的經(jīng)驗，擔(dān)任固網(wǎng)IPMT執(zhí)行秘書，并作為IPD核心組成員和推行組核心成員參與了集成產(chǎn)品開發(fā)流程（IPD）變革項目的實施。之后擔(dān)任過某知名電子集團公司的多媒體產(chǎn)品線總監(jiān)、通信公司開發(fā)中心總經(jīng)理。有豐富的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理、研發(fā)流程、市場研究與產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品上市管理的經(jīng)驗。

咨詢背景：作為項目核心成員負責(zé)多家高科技企業(yè)研發(fā)流程和項目管理體系建設(shè)，成功參與了方太、康佳、百富計算機等大中型企業(yè)研發(fā)流程和項目管理體系，取得了良好的效果。

培訓(xùn)背景：在各地多次舉辦產(chǎn)品開發(fā)管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品需求管理、產(chǎn)品市場管理和路標規(guī)劃等公開課；為百富科技、同方威視、科美、騰訊科技、福建新大陸電腦、握奇數(shù)據(jù)、愛可信軟件等多家企業(yè)進行過產(chǎn)品開發(fā)管理、產(chǎn)品市場管理及路標規(guī)劃、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品需求管理、從技術(shù)走向管理等方面100多次的內(nèi)訓(xùn)課程。

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