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課程背景

目前，國內(nèi)越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了需求分析和產(chǎn)品規(guī)劃的重要性，但是在實際操作過程中，一句話就可以成為一個產(chǎn)品的需求，幾頁紙就可以說成是關(guān)系未來1至5年的產(chǎn)品規(guī)劃。隨意、不嚴(yán)謹(jǐn)、領(lǐng)導(dǎo)意志、支離破碎通常是這些企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的代名詞。

根據(jù)講師23年從事產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理和產(chǎn)品創(chuàng)新咨詢工作的實踐，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)許多產(chǎn)品型企業(yè)在準(zhǔn)確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方面存在如下主要問題：

市場與研發(fā)脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)沒有體現(xiàn)市場驅(qū)動，只是技術(shù)人員的“閉門造車”，產(chǎn)品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產(chǎn)品賣點。

關(guān)注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識，導(dǎo)致企業(yè)重產(chǎn)品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關(guān)系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”。

缺乏市場意識，導(dǎo)致研發(fā)/技術(shù)人員關(guān)注技術(shù)甚過關(guān)心客戶與市場的想法，以為成功的產(chǎn)品開發(fā)就是技術(shù)好的產(chǎn)品。

沒有系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方法，導(dǎo)致似乎每年初都在做產(chǎn)品規(guī)劃，但每年開發(fā)的產(chǎn)品好像都不是設(shè)想中的。

需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導(dǎo)致需求分析就是郵件交流、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領(lǐng)““拍腦袋”。

對市場/客戶需求的理解不一致，導(dǎo)致各個專業(yè)領(lǐng)域（市場、研發(fā)、測試、客服等）對于產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣“吵成一鍋粥”。

對需求分析工作不重視，認(rèn)為“不畫機械圖、不設(shè)計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導(dǎo)致需求分析工作“一晃而過”，產(chǎn)品開發(fā)的過程卻怎么都無法結(jié)束。

產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理分工不明確，混為一談，導(dǎo)致產(chǎn)品全生命周期管理與產(chǎn)品開發(fā)項目管理混亂……

課程收益

獲得理念提升

♦跨部門協(xié)同的產(chǎn)品規(guī)劃

♦全員需求管理的意識

♦結(jié)構(gòu)化的分析方法

♦澄清概念，給力實踐

♦獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的方法。

掌握一套市場需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具

♦超過10種需求收集方法

♦4大需求分析工具

♦2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具

♦目標(biāo)細(xì)分市場識別方法

♦細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃書、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書、產(chǎn)品（包）業(yè)務(wù)計劃、項目任務(wù)書內(nèi)容及其聯(lián)系

♦項目組合決策分析

支撐組織

♦了解產(chǎn)品全生命周期過程，階段和組織保障

♦明確四大產(chǎn)品管理的團隊、職責(zé)及其相互關(guān)系，映射企業(yè)實際狀況

♦了解產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系

課程對象

●產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理

●市場部需求分析和產(chǎn)品策劃人員等

●營銷部的管理人員、一線銷售骨干等

●產(chǎn)品部從事產(chǎn)品規(guī)劃的工程師等

●產(chǎn)品開發(fā)部中的開品開發(fā)業(yè)務(wù)骨干等

課程大綱

一、開場及產(chǎn)品管理概念與框架

建立產(chǎn)品包的概念，理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理

了解產(chǎn)品管理的最佳實踐PACE與IPD

了解產(chǎn)品管理的整體組織模式

理解產(chǎn)品管理的關(guān)鍵內(nèi)容：1234567

演練：組建學(xué)習(xí)小組，破冰

演練：某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問題

1.業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題

2.理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等

3.理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細(xì)分市場，而非市場

4.澄清市場、細(xì)分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系

5.學(xué)員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應(yīng)具備哪些特征？

6.國內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

♦七個概念只有一個能轉(zhuǎn)化為市場成功的產(chǎn)品

♦導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比

♦IBM實施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果

♦華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果

♦美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預(yù)測

7.當(dāng)今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源

8.PACE與IPD的核心思想

9.PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處

10.產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程

♦產(chǎn)品定義流程——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃

♦產(chǎn)品開發(fā)流程——產(chǎn)品開發(fā)流程

♦技術(shù)開發(fā)流程——產(chǎn)品平臺與技術(shù)開發(fā)

♦需求管理流程——端到端的市場與產(chǎn)品需求管理

11.產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結(jié)構(gòu)

♦決策層：業(yè)務(wù)決策團隊

♦規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團隊

♦實施層：產(chǎn)品開發(fā)團隊

♦實施層：技術(shù)開發(fā)團隊

♦產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同

12.產(chǎn)品管理的1個核心

13.產(chǎn)品管理的2個關(guān)鍵

14.產(chǎn)品管理的3種模式

15.產(chǎn)品管理的4個流程

16.產(chǎn)品管理的5個階段

17.產(chǎn)品管理的6類活動

18.產(chǎn)品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系

19.案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

♦目的：學(xué)員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。

二、產(chǎn)品規(guī)劃第一步：理解市場

掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法

掌握如何進行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，繪制市場地圖，講師點評

1.理解市場的概述：目的、主要活動、輸出

2.產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)（舉例）

3.市場評估定義

4.核心戰(zhàn)略愿景（舉例）

5.市場評估的內(nèi)容及輸出

♦環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析

6.識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析

7.繪制市場地圖（舉例）

8.確定業(yè)務(wù)設(shè)計

♦業(yè)務(wù)設(shè)計四問（舉例）

確定賣什么給誰？

賺錢方式是什么？

為什么買我們的產(chǎn)品？

我們提供什么和做些什么？

9.專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型）

10.專題：10種戰(zhàn)略控制點

11.制定市場評估報告（舉例）

12.學(xué)員演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計

三、產(chǎn)品規(guī)劃第二步：市場細(xì)分

體會市場細(xì)分的意義

掌握市場細(xì)分的方法和需要注意事項

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，練習(xí)市場細(xì)分方法，講師點評

1.市場細(xì)分的概述：目的、主要活動、輸出

2.企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品？

3.市場細(xì)分 Vs. 細(xì)分市場

4.行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細(xì)分的要求不同

5.為什么要進行市場細(xì)分

6.市場細(xì)分八法

7.不同市場細(xì)分方法的利弊

8.三維細(xì)分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征

9.市場細(xì)分七步法

10.舉例：某產(chǎn)品進行市場細(xì)分的過程

11.市場細(xì)分中要注意的問題

12.細(xì)分市場概要介紹的內(nèi)容

13.舉例：A公司某產(chǎn)品線細(xì)分市場簡介

14.學(xué)員演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細(xì)分

四、產(chǎn)品規(guī)劃第三步：組合分析

掌握選擇細(xì)分市場的分析方法

掌握細(xì)分市場選擇的要素

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，選擇目標(biāo)細(xì)分市場，講師點評

1.組合分析的概述：目的，主要活動，輸出

2.戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

♦SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場

♦如何評估市場吸引力

♦如何評估競爭地位

♦SPAN應(yīng)用舉例

3.財務(wù)分析工具：FAN

♦FAN應(yīng)用舉例

♦SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例

4.對細(xì)分市場進行SWOT分析

5.對細(xì)分市場進行深入的$APPEALS分析

6.學(xué)員演練：對初步選定的細(xì)分市場進行組合分析

五、產(chǎn)品規(guī)劃第四步：制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃

了解業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容

掌握細(xì)分市場行動策略

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，制定細(xì)分市場行動策略，講師點評

1.制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出

2.針對SPAN框架中四類不同細(xì)分市場的行動策略框架

3.細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽

4.確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動

5.制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃

♦搶、護、擴、攻、退

6.細(xì)分市場行動計劃（舉例）

7.學(xué)員演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃

六、產(chǎn)品規(guī)劃第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

掌握將細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的方法

掌握如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃進行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃

了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容

了解項目任務(wù)書的關(guān)鍵內(nèi)容

1.整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃：目的，主要活動，輸出

2.建立細(xì)分市場、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系

3.為什么要采用組合路標(biāo)管理

4.組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

5.組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法（舉例）

6.整合為公司級、產(chǎn)品線、細(xì)分市場的項目清單

7.整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

♦Buy、Hold、Watch、Sell

8.產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容

♦使命、愿景與目標(biāo)

♦績效與機會差距

♦業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設(shè)計

♦財務(wù)評估

♦風(fēng)險分析

♦運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等）

9.舉例：某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

10.制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

♦產(chǎn)品分類、項目分類

♦路標(biāo)圖（ROAD MAP）

♦項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等

♦產(chǎn)品生命周期規(guī)劃

11.學(xué)員演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

12.第六步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)

七、產(chǎn)品規(guī)劃第六步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)

掌握管理業(yè)務(wù)計劃實施的進程，通過定期評估和階段分析，確保業(yè)務(wù)計劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務(wù)計劃被恰當(dāng)執(zhí)行

了解在管理業(yè)務(wù)計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估

1.根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，“拋出”項目

2.組建產(chǎn)品開發(fā)團隊

3.形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書

♦細(xì)分市場與目標(biāo)客戶

♦競爭對手及狀況

♦競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較

♦投資回報

♦風(fēng)險分析

♦開發(fā)計劃

♦資源保證

4.形成項目任務(wù)書

♦產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標(biāo)（范圍、進度、質(zhì)量、成本、市場目標(biāo)）

♦產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書

♦開發(fā)團隊及其授權(quán)

♦注意市場需求可能發(fā)生的變化

5.項目立項

6.開發(fā)過程階段控制

7.產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報模式

8.處理跨產(chǎn)品（包）的沖突

9.處理跨產(chǎn)品線的沖突

10.績效評價

♦根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略，制定合適的KPI

♦產(chǎn)品管理責(zé)任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核

♦產(chǎn)品開發(fā)團隊責(zé)任人（項目經(jīng)理）的考核

11.產(chǎn)品規(guī)劃行動：一場運動+定期優(yōu)化

劉老師

●資深咨詢顧問、產(chǎn)品與研發(fā)管理專業(yè)講師，實戰(zhàn)派講師

●清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院MBA、西北工業(yè)大學(xué)飛行器制造工程學(xué)士

●國內(nèi)最早一批（2001年）美國項目管理協(xié)會認(rèn)證專家PMP

●IBM（ISC、ISD）工作經(jīng)驗，與華為深度合作項目

●23年產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品與研發(fā)管理、產(chǎn)品管理咨詢經(jīng)驗

●11年產(chǎn)品管理與研發(fā)管理咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗

講師背景（產(chǎn)品與研發(fā)實踐經(jīng)驗、管理經(jīng)驗、咨詢經(jīng)驗）：

23年從事高科技產(chǎn)品的開發(fā)與管理工作，先后擔(dān)任過系統(tǒng)分析員、項目經(jīng)理、開發(fā)部經(jīng)理、事業(yè)部總監(jiān)等職位，積累了豐富的技術(shù)和管理經(jīng)驗。

其中，6年的IBM(ISC、ISD)工作經(jīng)歷，與華為3年合作智能網(wǎng)業(yè)務(wù)開發(fā)與管理經(jīng)驗，具有非常豐富的產(chǎn)品管理和項目管理專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗。

其中，11年產(chǎn)品管理與研發(fā)管理咨詢實施與咨詢管理經(jīng)驗。對產(chǎn)品管理體系、戰(zhàn)略、組織、流程、績效等具有深刻體會，并成功指導(dǎo)通信、金融、高端裝備、軟件和政務(wù)等多個領(lǐng)域的咨詢實施。曾負(fù)責(zé)歷時兩年、投資過千萬的產(chǎn)品開發(fā)項目。

對產(chǎn)品管理、產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)管理體系、產(chǎn)品開發(fā)過程、產(chǎn)品測試管理、研發(fā)質(zhì)量管理、研發(fā)項目管理的工具和方法有深入研究。

主講課程框架：

●面向企業(yè)高層（體系類）：

♦《產(chǎn)品管理與研發(fā)管理體系 高級實務(wù)》/《集成產(chǎn)品開發(fā)IPD體系 高級實務(wù)》、《產(chǎn)品戰(zhàn)略與規(guī)劃》、《研發(fā)多項目管理 實戰(zhàn)班》

●面向產(chǎn)品管理人員（產(chǎn)品管理類）：

♦《產(chǎn)品管理與研發(fā)管理體系 高級實務(wù)》/《集成產(chǎn)品開發(fā)IPD體系 高級實務(wù)》、《成功的產(chǎn)品經(jīng)理 高級實務(wù)》、《從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃 實戰(zhàn)班》、《產(chǎn)品需求分析與管理 實戰(zhàn)班》

●面向研發(fā)管理人員（研發(fā)管理類）：

♦《集成產(chǎn)品開發(fā)IPD流程 高級實務(wù)》、《研發(fā)項目管理 實戰(zhàn)班》、《研發(fā)質(zhì)量管理 高級實務(wù)》、《產(chǎn)品需求分析與管理 實戰(zhàn)班》

♦《從技術(shù)走向管理 高級實務(wù)》、《研發(fā)多項目管理 實戰(zhàn)班》

典型咨詢客戶：

●山特電子（深圳）有限公司（隸屬于世界500強企業(yè)），共四期

●中國國際海運集裝箱（集團）股份有限公司（世界第一），共兩期

●西安愛邦電氣有限公司（電力設(shè)備）

●上海格爾軟件股份有限公司（金融安全軟件）

●浙江新杰克縫紉機有限公司（機械裝備）

●百富計算機技術(shù)（深圳）有限公司（金融終端、電子支付）

●深圳萬訊自控有限公司（工業(yè)自動控制）

●重郵信科（集團）股份有限公司（通信、芯片）

●北京京城機電控股有限責(zé)任公司（機械裝備）

●合肥陽光電源有限公司（太陽能設(shè)備）

●東莞貝特利新材料有限公司（精細(xì)化工）

●武漢華工正源光子技術(shù)有限公司（通信、芯片）

●深圳市英威騰電氣股份有限公司（電力設(shè)備）

●江蘇牧羊集團有限公司（機械裝備）

另作為項目核心成員參與了武漢、西安、合肥、東莞、中山等多個咨詢項目

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