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課程背景

新冠疫情影響還在繼續，全球經濟受到劇烈沖擊，一邊股市熱鬧非凡，一邊樓市政策收緊，市場不確定性的情緒蔓延在每個地產人的心中，傳統營銷打法受到前所未有的挑戰和沖擊，指標如山，越堆越高，各大房企營銷人絞盡腦汁，拼命趕路，2020下半場如何持續領先和逆襲？非常時期到底用什么非常戰法？用什么工具和邏輯支撐營銷創新？說到底，這是一場營銷的硬核狙擊戰！

本課程特邀實戰營銷大咖，開創性從全局出發，就市場、策劃、渠道、銷售，四維一體，更科學合理地課程設置讓人能更好的融會貫通。從項目營銷難題突破到營銷系統全局觀，從地產營銷破局再到營銷創新，幫助學員拓寬視野、打開思路、系統學習梳理營銷專業知識，為接下來營銷工作提供更多更有效的解決思路和辦法。

課程目標

1.找準產品定位打開局面

2.運用量價策略預判競爭格局

3.掌握直播/跨界等最熱策劃工具

4.找準差異化IP跑贏大勢

5.繪制作戰地圖和拓客創新

6.置業邏輯精準適配和挖掘

7.助力案場管理達到新臺階

8.提升項目全周期的認知

培訓對象

營銷副總經理、營銷總監、項目營銷總監、營銷策劃經理、營銷管理人員、營銷策劃人員、銷售人員等

課程大綱

第一部分產品定位

1、城市

l城市盡調報告結構

l營銷的重點關注項

l市場長周期規律

l發現潛在風險和機會點

2、板塊

l所在板塊的現狀

l與上位板塊和下游板塊的差異化表現，并判斷是否存在輪動周期

l顯隱存、去化周期

l競品市調摸排

3、地塊

l土地指標

l四至環境

l資源分配

4、產品定位

l結合公司特點的量價策略（流量/溢價/流量兼顧溢價）

l結合競爭環境的占位打法（領導/追隨/挑戰/補缺）

l結合資源分配，做業態規劃

l客群匹配

l交叉分析，尋找功能與總價匹配度最高的區間

l結合競品和當地規范，選取基礎戶配和適配標準

l提出方案要求，參與方案還原和增量調整

l結合量價策略，預判銷售周期內的市場趨勢和競爭格局，進行出價模擬

第二部分案例分析

1、案例對比分析-量價篇

l成功預判量價項目

l量價預判失敗項目

2、案例對比分析-產品篇

l依托產品定位打開局面項目

l產品劣勢導致滯重項目

第一部分疫情劇變下的營銷革命

1、時代變了！策劃改變了嗎？

l佘詩曼/黃曉明/佟大為/羅永浩/薇婭/劉濤/汪涵/大張偉/李湘 靠個人IP直播賣房

l 拼多多黃錚身價超馬云僅次馬化騰——砍價/用戶幾何式增長/性價比IP代言詞

l 美團點評市值10000億，成僅次于騰訊阿里公司——500萬騎手送外賣更送快遞，線下淘寶IP

2、現狀--策劃沒效果，沒存在感！

l 融創策劃變品策，品在策之前

l 碧桂園策劃并入銷支，沒有策劃這條線

l 大多數房企策劃主要作用就是走流程

3、原因--方向對了嗎？方法對了嗎？

l 房企高周轉的現狀與策劃推廣需要時間轉化沉淀的矛盾

l 房企賽車道從一線轉向二三線城市，人口變少、半徑變小、競品變多、費用變少、效果變差

l 消費者生活習慣的改變，從報紙電視的1.0到PC互聯網2.0到自媒體3.0時代

4、營銷革命勢在必行，你找準自己的營銷IP了嗎！

第二部分最熱門的策劃打法應用——建立IP的熱門工具

1、直播營銷

l 直播平臺費效曝光

l 直播引流與直播賣房培訓

2、抖音營銷

l 抖音賬號運營

l 抖音案例分享

3、微信營銷

l 微信賬號運營

4、跨界營銷-從安踏運動看如何跨界

l 體育營銷

l 娛樂營銷

l 品牌聯名

第三部分“IP營銷”新兵法的策略解析

1、為什么要做“IP營銷”

l 行業痛點——產品同質化、競爭白熱化、客戶脫敏化

l IP即產品，IP即流量

2、“IP”營銷的核心要點

l 價值體系梳理

l 故事線打造

1)故事線操作方法

2)故事線案例解析：萬科格拉美西/中興路壹號

l IP推廣輸出四大法寶

1)形象可識別

2)線上重參與

3)線下重炒作

4)IP全程植入

l IP推廣收口速成口訣

1)個人號收口激活策略

l 生活號操作關鍵

第四部分不同階段的策劃實操要點

1、首開期

l 體驗營銷新境界

1）故事性

2）觸點打造

3）五感體驗

l 發布會活動執行操作密碼

1）發布會操作方案

2）發布會推廣傳播

l 推廣策略如何行之有效

1）節奏鋪排

2）渠道鋪排

3）內容輸出

2、續銷期

l 主題活動如何行之有效

l 老帶新如何啟動激活

3、滯銷期

l 事件營銷如何開展

l 意見領袖冷啟動

第一部分作戰地圖繪制——檢驗核心客群的核心要點

1、梳理客戶資源

l客戶是誰l客戶在哪里2、制定策略

l明確貨量鋪排l分解拓客指標

l繪制拓客地圖

l規劃拓客禮品

3、鋪排執行計劃

第二部分作戰模式分類——新環境下拓客渠道的核心步法

1、為什么要做“創新拓客“ l 行業痛點：轉化率低，客戶“不聽話”l一頓操作猛如虎，拓來全是250

2、運用法則l各項作戰模式深度爆破、全面鋪開

3、案例分析及實踐

第一部分項目置業邏輯

1、項目價值點梳理l 區位及規劃優勢

l 小區設計理念l 產品設計亮點

2、競品樓盤優劣勢分析

l 品牌、板塊、產品等緯度分析

l 十字對比法使用說明

3、項目置業邏輯梳理

l 三個W（where\what\when）

l 如何把區位說好

l 找到“人無我有，人有我優”的核心賣點

4、機會包裝

l 三個有限（時間、名額、套數）

l 三個優先（信息、看房、落位）

l 找到“人無我有，人有我優”的核心賣點

第二部分案場管理

1、案場服務品質及銷售氛圍提升l 客戶“五感”體驗怎么做？

l 現場銷售道具怎么做？

2、如何提升轉化率

l 說辭！說辭！還是說辭！

l 如何做好率值管控？

3、為什么要提升復訪率？

l 如何做好邀約管控工作？l 邀約客戶到訪后應該做些什么？

4、銷售團隊管理需要注意些什么？

l 統一的標準

l 以身作則

徐老師

華東理工大學工商管理本科畢業，現任職于某標桿地產集團總部營銷總監

實戰房地產營銷管理專家，15年房地產營銷一線管理經歷。2003年進入房地產行業，曾就職于萬科、綠地等知名房地產企業，長期從事房地產項目營銷工作，對房地產行業及房地產營銷各環節有深厚的了解和個人獨到見解；

歷任：萬科城市公司營銷總監，主要負責事業部高端、綜合體項目的前期定位，營銷等工作；同時組建及培訓自銷團隊；其中萬科時一區綜合體項目2014年集團銷售冠軍！

歷任：綠地集團片區營銷總監，負責綠地集團大浦東片區，負責上海綠地中心、綠地海珀旭暉豪宅、綠地曼哈頓、綠地東海岸等10多項目，項目類型涵蓋寫字樓、豪宅、公寓、商業等。

授課風格：擅長結合實戰經驗，總結沉淀；講授實際案例，便于學員參考。

操盤的項目有：萬科時一區、2049商業街、萬科七寶國際、徐匯國際中心、綠地中心、綠地海珀旭豪宅項目、綠地東海岸、綠地梧桐苑、綠地曼哈頓、布魯斯小鎮、綠地海珀日暉昆山克拉水城高端別墅、金輝海上銘著、金輝天鵝灣、蘭湖美域、金港廣場等。

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