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【課程背景】

小體量商業，常常囿于“小”字標簽被當成透明。但它們真不是配角，據贏商大數據監測，2018-2023年擬開業項目名單中，小體量商業項目的數量因市場環境之變會有上下波動，但占比一直維持在20%以上，且整體有上揚趨勢，是個關鍵的“1/5角色”。

不同于高檔奢侈品商場，大部分以街區式商業體構造呈現的小體量商業，是我們這個新消費時代的不可或缺的組成部分。

不過，如何布局業態的構成、經營上有何特殊要求，簡而言之，招商應遵循怎樣的邏輯、經營又如何精細化，這是商業從業人員的一道必答題。本課程試圖從這兩個關乎小體量商業的本質問題著手，用系統、規范的邏輯展開，輔以實操層面的案例，以期給大家以啟發和教益。

“小而美”的商業，從出道時的美好愿望到越來越多的實現，過程中浸透了招商的辛勞和運營的精細。經營一個“小而美”的項目，在快速旺場之后，花精力把管理顆粒度做到更細，與消費者的直接交流更多，積累更多的數據沉淀，打造成為精細化運營的標桿陣地，這才是最佳實踐。主動去捕捉市場需求的變化趨勢，并予以積極響應和打磨微調，這正是我們要努力的。

【課程對象】

適合商業地產開發企業正在運營或者即將運營的城市綜合體、購物中心、社區商業、商業街、文旅商業等相關的商業地產商管和資管公司的總經理、副總經理、項目（店）總經理、項目（店）副總經理、招商總、營運總、推廣總、資管總、企劃總、物業總、綜合管理等中高層領導，以及全產業鏈上為商業地產項目提供運營服務的企業與機構等相關管理人員。

【課程大綱】

1.“小而美”商業屬性

1.1優勢

1.1.1解決最后一公里的誘惑-因住而商

1.1.2功能的多樣性

1.2劣勢

1.2.1底商銷售-檔次低 無布局

1.2.2建筑形態選錯—招商困難

1.2.3客源定位狹窄—1.5公里半徑

案例一：從“鴻壽坊”看“小而美”商業的趨勢

“小而美”商業定位的幾個要素

此處略 完整內容可參與現場課程學習

1.3“小而美”的商業關鍵在定位

1.3.1策劃定格局

實例：茶館是導入“第三空間”的策劃

1.3.2定位定生死

定位的聚焦和開放式空間結構是關鍵

附件一-四：四個基礎文件模板

案例二：從北京“暖山生活”看“小而美”商業的定位

1.3.3設計定品質

第一個層面，在地文化的宣揚；

案例三：1192弄的設計主體和文化外溢

第二個層面，老建筑的新場景，“以舊煥新”

“小而美”商業設計改造的要點

此處略 完整內容可參與現場課程學習

附件五：蘇州仁恒倉街視頻

1.3.4運營定回報

好的商業是運營出來的

2.“小而美”的商業的招商邏輯

對于“小而美”的商業，更為注重的是那些適合其體量和圈層的品牌和業態

2.1年輕人的消費觀和品類

2.2新業態

2.3新業態導入的關鍵指標

3.“小而美”商業的建筑形態選擇

3.1街區式

3.1.1街區式的偏好

3.1.2經營上形成多元

3.1.3樓層高度控制

3.2盒街共體

3.2.1業態選擇的布局使然

3.2.2氣候的適應性

案例四：從“長風景畔”到“長風大悅城”，盒子外部及內部的改造

4.“小而美”商業客群分析

4.1關鍵問題的答案尋找

4.1.1開發商和商管公司對商業的目標和期望（考慮擁有的資源和商業回報）

4.1.2消費者（目標客群）從哪里來，需要滿足何種消費需求

案例五：上海INS復興樂園：年輕人的樂園

4.1.3商圈內的現有商業情況、競爭情況

案例六：五角場的大學路商業

4.2客群定位三段論—我是誰 你想吸引誰 如何吸引

4.2.1市場定位

4.2.2體量大小

5.業態組合

5.1整體定位與便利性原則

5.2單業態的主題選擇--超市、菜市場、餐飲、兒童、便民

關鍵詞：一主多輔 互補

5.3符合“小而美”商業特征的業態

5.3.1生活類—大而全vs.小而美

案例七：一個社區商業的定位過程和業態組合

附件六：Trade mix Rental

5.3.2社區活動空間

是平臺型載體 消費不是唯一目的性

案例八：嘉興“種子中心”

5.4與舊改結合

5.4.1發掘原有資源的特性

5.4.2商業特質的完美結合

案例九：“蟠龍天地”的商業配置

6.招商邏輯及其拆解

6.1是否要有主力店 主力店、主力業態還是主力業態場

案例十：從MOHO招商看內在邏輯

6.2經營特征是什么

可持續 有煙火氣 復購率高

附件七：某菜場改造示例-商業的煙火氣

6.3工程問題有哪些

意向書先行的意義

附件八：某超市交付條件

6.4租金

6.4.1三種租金收取方式取哪一種還是組合

6.4.2營業額需要控制嗎？

6.4.3與租金關聯的客流與統計

6.5經營發現的定位“糾偏”

6.5.1長期空鋪的原因

6.5.2較長周期空置鋪位的談判入場條件

6.5.3保底和反保底的策略應用

7.“小而美”的商業的市場推廣策略

7.1“因住而商”強調了覆蓋半徑

7.2人口結構決定了品牌級次，因而也決定了推廣的重點

7.3消費模式決定了推廣的方略

7.4“小而美”商業市場推廣內容的構成

7.4.1告知 我們是有什么內容的商場

7.4.2契機

附件九：盒馬鮮生周二會員日活動

7.4.3抓復購率和核銷率

7.5抓時機

7.5.1除了已有的各個節日外

7.5.2抓商品特點

7.5.3抓形象

7.6堅持長期主義

8.“小而美”商業的經營

8.1“小而美”商業經營也講租售比

8.1.1注重商業業態的運營健康度

8.1.2注重服務細節

8.1.3用“服務思維”代替“管理思維”

8.1.4注重開業時節的客流與口碑

此處略 完整內容可參與現場課程學習

附件十：胖東來服務細節

8.2注重運營參數的各個細節

8.3避免租戶開業環節對租金的“損傷”

8.4客流分析與運營場景

附件十一：上海“影夢里”運營

8.5靈活使用市集

8.5.1市集的組織-內容 表現形式

8.5.2外擺

范老師

擁有 20余年商業地產工作經驗，歷任上海梅龍鎮廣場、上海中信泰富廣場、長風景畔廣場、上海老西門新苑、寧波泰富廣場、英特宜家等總經理。范老師成功開發和管理了眾多商業項目，操作過多個位于上海市中心及長三角商業中心區域，由國際和香港著名房地產開發商投資運營的的大型商業項目，其中包括數個25萬㎡以上的城市綜合 體項目，以及10萬㎡以上的商業項目。在商業項目開發、市場定位、招商以及運營管理等 商業地產全過程積累了大量成功經驗，對中國市場有深刻的認識與理解，積累了豐富的品牌資源。

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