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課程目標：

● 了解專業性行業營銷中大客戶常見問題，明確大客戶突破的方向與思路

● 明確行業中客戶群結構與節奏的變化，掌握大客戶的建交要點

● 能深刻了解大客戶商務溝通與深化關系整體流程，熟悉拓展與維護路徑

● 能掌握大客戶談判局面把控、讀心與攻心、博弈與共贏等主要環節的精要

● 能全面掌握客戶關系的開發、維系與管控的過程，及時總結，持續創新

講師獨創：

● 市場策劃的“結構三角”與“節奏三維”

● 商務語言表達的“三大測試”模型；

● 組織攻關的“水平權力模型”與“垂直權力模型”

● 競爭格局的“比例與比重研究”原理

● 經營策略升級的“四部階梯”模型

講師著作：

1. 《資深營銷總監教你搞定工業品營銷》，約15萬字，北京時代光華出版社，約2014年12月出版。

2. 《升級你的營銷組織》，約15萬字，（與程紹珊先生合著）中國工商聯出版社，2013年3月出版。

課程對象：

營銷總監、職能部門總監，大區經理、渠道經理、省區經理等

課程大綱

第一講：大客戶營銷密碼

一、營銷密碼與體系

1. 營銷之道：方式+價值

2. 營銷之局：商務+技術

3. 銷售之術：技能+素養

二、大客戶營銷常見困境

1. 前臺經營：銷售量與利潤率逐年降低

2. 中臺管理；總部的集權與分權，專業與服務失度

3. 后臺協同：產銷與研銷協同不暢

4. 基臺脆弱：團隊整體思維、技能、素質不力

5. 上臺迷茫: 戰略方向與模式陳舊，策略不明

6. 總臺困惑：新時代價值鏈定位不明，方向不清

三、變化與挑戰

1. 區域競爭的高密度性與復雜性

2. 行業客戶的高組織性與復雜性

3. 需求模式轉變：“產品本身”轉向“系統服務方案”

4. 競爭模式轉變：“策略演繹”轉向“體系與組織較量“

案例：智能手機營銷模式的挑戰

案例：突破小天鵝集團的案例

第二講：市場洞察與聚焦

一、市場調研與透視

1. 現場直覺：一線現場，市場質感，術與經驗，汗水

2. 二手資料：背景資料—-思考與分析——marketing習性

3. 調研組織：技能——實踐——體系

二、大客戶特點與變化

1. 行業調研

1）市場周期與結構研究

2）技術周期與結構研究

3）消費方式的演變研究

2. 客戶群調研

1）基于數據，更要重視現場T

2）基于事實，但要提煉與抽象，形成創新“見解”

3）重視報告與圖表，更要透過數據，揭示問題本質

4）參考“外援”，但要發育“自身功能”，有鑒別力

5）依靠組織，更要“親力親為”

三、區域市場模式選擇

1. 核心性市場：有效制空，精耕細作

2. 突擊性市場：有度牽制，積極滲透

3. 維持性市場：鞏固優勢，培育基礎

4. 廣種性市場：適度關注，輕度配置

案例：徐工工程機械的快速崛起

案例：危急時刻三一重工的“使命”表現

案例：深圳邁瑞醫療設備公司的研發體系

案例：名創優品的拓展戰略、策略與體系之爭

案例：瑞恩集團的戰略與模式升級

第三講：戰略與模式升級

一、基于互聯網背景下

1. 行業性經營分析

2. 區域性經營分析

3. 競爭性經營分析

4. 客戶群結構分析

5. 產品線結構分析

二、經營戰略的升級

1. 產品性升級：質量交期與價值

2. 業務性升級：走進客戶方式與共贏

3. 戰略性升級：圍繞主線發育服務型業務

4. 行業性升級：圍繞產業鏈掌控或影響兩端

三、管理機制的升級

1. 客戶與市場驅動導向

2. 盈利與銷量平衡導向

3. 前輪與后輪切換導向

4. 骨干發現與培育導向

案例：青島紅領集團的經營模式的升級

案例：陜鼓動力客戶關系的互聯網掌控

第四講：策略組合與創新

一、高低策略的突破

1. 品牌策略與互聯網實踐

2. 渠道策略與互聯網實踐

二、靜動策略的突破

1. 互聯網與產品線規劃

2. 互聯網與新品研發策略

三、虛實策略的額突破

1. 價格策略與互聯網

2. 服務策略與互聯網

3. 互聯網運營體系構建

案例：小米經營模式研究與探索

案例：深圳匯川科技的新項目模式與策略

第五講：商務拜訪與溝通

一、溝通的原則

1. 靜功原則

2. 動功原則

3. 變換原則

二、溝通的五項內功

1. 看的形式與神韻

2. 說的客觀與色彩

3. 問的偵察與區隔:引導提問掌握客戶需求

4. 聽的歷史與邏輯:接近體系，找對人，如何打開第一張嘴巴

5. 贊的驅動與潤滑:角度與要點

案例：長城汽車500萬設備的談判分析

案例：大葉園林200萬項目的失敗案例分析

第六講：智慧引導與建交

一、建交的結構把控

1. 交談的話題

2. 交流的目的

3. 交往的深度

二、公關的類型把控

1. 技術類型公關：數據“轉換”故事

2. 權重類型公關：愛好“共振”志趣

3. 女性類型公關：錯位與互補

三、體態與微表情破譯

1. 紅黃綠三類體態信號

2. 十種成交體態“密碼”

3. 談判中6種典型的微表情“信號”

四、組織滲透的路徑

1. 層級與專業

2. 十字結構模型

3. 水平結構模型

4. 垂直結構模型

案例：納愛斯集團采購的“如魚得水”

案例：客戶《蘇州隆興企業》的公關節奏

第七講：商務談判與技巧

一、談判策略與技能

1. 目標與底線

2. 清晰談判目標

3. 堅守談判底線

二、雙方談判的七種模型

1. 破裂與一團云霧

2. 一拍即合與打撲克

3. 買方與賣方市場

4. 相對平衡

三、引導與說服

1. 報價與殺價策略

2. 情理夢利型引導

3. 專業專家式說服

4. 結構與節奏控制

四、結尾與引導技巧

1. 引導三部曲：大膽要求--充滿愛意--潛意識暗示

2. 結尾讓步節奏：尾巴的重量

3. 收到定金才是最后的勝利

案例：《上海奔騰公司的700萬采購》技術、價格與策略

案例：《百年集團2000萬采購經過》過程與結果

第八講：銷售技能與素養

一、營銷經理的綜合素質

1. 營銷職業素養分析

2. 素養提升的三支點：情商、智商與逆商

二、銷售經理的三大素養

1. 心理技能與素養

2. 職業技能與素養

3. 學習技能與素養

三、職業生涯與規劃

1. 行業與企業

2. 專業與職業干

3. 工作、生活與學習

案例：三一重工的簽訂實戰技巧

案例：阿里直銷團隊實戰技能與素養

結論：三大要點

1. 高度突破：需要對營銷職業與體系的全新認識！

2. 寬度突破：需要對商務流程與客戶組織關系的深度把控！

3. 深度突破：需要對商務流程、體系構建與個人技能的長期歷練！s

吳老師

吳越舟老師 企業經營戰略資深專家

25年企業實戰經營經歷

德魯克學院浙江教學中心首席導師

清華大學、北大、山東財經大學等多所院校的工商管理碩士生導師，客座教授

1988-1991年在華東師范大學攻讀研究生，1991年獲哲學碩士學位

《銷售與市場》雜志社特約撰稿人和資深顧問

曾任：香港某上市集團公司營銷總監、戰略總監

現任：多家上市公司、集團戰略顧問，國內資深講師

出版的專著：

《升級你的營銷組織》（作者程紹珊、吳越舟）（中華工商聯合出版社）

《資深營銷總監教你搞定工業品營銷》（北京時代光華，2014）

《非常之道——德魯克管理思想精髓》（人民郵電出版社，2015）

《資深戰略專家教你搞定企業轉型》（中國經濟出版社，2016）

《企業頂層設計：戰略轉型與商業模式創新》（中國工信出版社2018）

主講課程：

《企業頂層設計與戰略升級》

《戰略營銷與商業模式創新》

《戰略營銷與策略組合創新》

《戰略營銷與運營體系再造》

《戰略營銷與管理體系變革》

《戰略營銷與組織體系打造》

《營銷總監的八項修煉》

課程內容：授課結合多年實戰的案例，通俗易懂，啟發性強，接地氣。

授課風格：生動幽默、充滿激情、言辭犀利，有效激發決策者思考高度與深度。

授課效果：講課內容課上易于掌握；課后易于實操，實戰性強。

咨詢服務過的企業：

深圳匯川技術股份有限公司，營銷咨詢項目

中國西電集團變壓器有限公司，營銷咨詢項目

中國電力河南許昌公司，戰略與組織項目

青島青特集團，戰略咨詢項目

河南許繼集團，營銷戰略規劃與策略創新

凱米特鋁業有限公司，營銷體系打造

江蘇江南實業集團，營銷模式創新與團隊打造

徐州多晶硅集團，營銷模式創新與機制改進

南通四方冷鏈裝備股份有限公司，營銷戰略升級與機制創新項目

青島華仁藥業股份有限公司，營銷模式創新與團隊打造項目

湖北興發化工股份有限公司，營銷模式創新與團隊打造項目

南通中集特種運輸設備有限公司，戰略與營銷升級

培訓服務過的部分政府機構與企業：

國家工信部信息研究所（五所）、廣東省經信委、廣東各地區經信委、山東濟南高新區、青島高新區、濰坊高新區、泰安市經信局、德州經信委、北京大學EMBA、清大高培（清華大學）、上海交大MBA，浙江大學MBA、中山大學MBA、阿里巴巴、中車集團、中國航天、長安汽車、中興通信、中國電信、寶鋼集團、特工電力集團、玉柴動力股份、中國電科第55、30、28研究所、中國核工業部、上海中波輪船、中國能建集團裝備公司、一汽客車股份公司、上海奔騰電器公司、浙江正泰集團、浙江娃哈哈集團、海南養生堂藥業、德國漢高中國公司、深圳匯川科技有限公司、武漢農商行（輪訓5期）、香港亞洲商學院MBA、廣東省電信公司數據通信局、廣州移動、廣東眾志通信、沈陽奧維通信集團、中國北車集團濟南同力公司、唐山北車軌道運營有限公司、中國南車集團青島四方公司、龍大集團、山東三元集團、杭州勝達集團、杭州綠苑集團、河南電力、湖北長江電氣有限公司、智翔鋪道技術工程有限公司、河南華飛電子、溫州光科電器有限公司、山大華天科技、泰安康平納機械公司、寧波伊仕通科技、吉田拉鏈、深圳市金科威實業有限公司、青島特銳德電氣股份有限公司、山東道恩集團、太陽鳥游艇股份有限公司、青島雙瑞海洋環境工程股份有限公司、焦作光源（7期）、遠東電纜、浙江佑謙特種材料有限公司、山東力諾玻璃制品有限公司、南京華脈科技（5期）、上海康新醫療投資集團、牧野機床、寧波藍野醫療器械有限公司、煙臺冰輪集團、瑞祥集團有限公司、湖南威勝集團有限公司、義烏美能筆業、濟南天辰、北京大津硅藻泥、山東齊魯藥業、中榮印刷、恒昌涂料等多家中大型企業

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