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課程收益

重點解決傳統渠道與終端實施新零售遇到的4大挑戰：

1、挑戰1：渠道上下對為什么要做新零售，沒有達成一致理解；

2、挑戰2：渠道上下對如何實施新零售，沒有達成共識，以至于踩坑；

3、挑戰3：針對渠道帶貨，如何搭建新零售的業務場景，并規劃新零售方案；

4、挑戰4：新零售規劃方案如何有效傳導到一線終端與導購，讓他們強力執行。

課程大綱

一、了解實施新零售的背景原因，讓公司上下重視起來

存在問題：公司上下對實施新零售的緊迫性，理解不一致，只是老板在那著急。

教學目的：讓渠道終端明白我們為什么要實施新零售

案例導讀：跌落的百麗、家樂福、麥德龍，崛起的大潤發

一、宏觀面：經濟結構變化驅動轉型

驅動1：從供給規模到需求規模經濟的轉變

驅動2：從內部優勢到外部優勢的轉變

驅動3：從增量市場到存量市場的轉變

二、微觀面：3大壓力疊加

壓力1：消費者需求結構已經變化

壓力2：消費者行為觸點5年一變

壓力3：消費者信任代理已經變化

三、營銷范式的引導

1.0產品營銷（90年，規模增收，核心是：擴大產能，實現規模降本）

2.0品牌營銷（2000年，廣告渠道增收，核心是：渠道為王、廣告為皇）

3.0人本營銷（2008年，體驗增收，核心是：極致體驗、人本情懷）

4.0數字營銷（2013年，數字增收，核心是：精準營銷）

5.0 私域營銷（2018年，社交增收，核心是：門店+導購+私域+小程序）

綜上：

3股力量（驅動力、壓力和引導力），宏觀環境的變化、消費者變化、營銷范式變化，傳統零售需要轉型升級。

二、了解誤區、達成共識，統一思想是實施新零售的前提

存在問題：對公司如何實施新零售，大家有不同理解，甚至是誤區；

教學目的：規避實施的誤區，明白實施的重點有哪些，對此，公司上下必須達成共識；

一、明白實施新零售的11個典型誤區

（一）新零售理解誤區

誤區1：認為新零售是線上的事情，它會與線下會產生沖突，甚至會影響經銷商的積極性；

誤區2：認為新零售是左荷包進右荷包，沒有實施必要；

誤區3：認為搭建社群+小程序，就是新零售；

誤區4：認為小程序能自帶流量，能夠解決“客戶不來、長期缺客”的問題；

誤區5：認為天貓、京東、美團、餓了么的O2O服務就是新零售，即：平臺線上下單，線下門店負責配貨就是新零售，甚至因為平臺高額提成，認為新零售是“騙局”；

（二）實施誤區

誤區1：認為引入一套IT系統，有強大的系統功能，就能駕馭新零售；

誤區2：搭建了社群（私域流量池）發現“不觸不活、一觸又死”，認為是模式的問題；

誤區3：認為新零售就是圍繞“貨和場”的賣貨問題，關于“人”的運營不重要；

（三）組織配套誤區

誤區1：認為新零售是個戰術問題，不涉及公司戰略，由某個部門牽頭就可以；

誤區2：認為新零售是電商部門、渠道部門或者IT部門的事情；

誤區3：認為電商、線下與新零售是割裂版塊，各自目標與績效、各自發展，但發現部門間協同起來特別困難；

誤區4：認為總部向終端和導購推行新零售是一件容易的事情，但發現終端非常消極甚至排斥；

二、達成實施新零售的10大共識，避免踩“坑”

（一）頂層共識

共識1：明白公司達成新零售的目標（品牌相關、業務相關、用戶相關）；

共識2：明白公司達成新零售目標的路徑（一般分為3個階段：1.0基于產品品類的全渠道帶貨；2.0基于數據資產的用戶生命周期運營；3.0基于產品意義的生態運營）；

共識3：明白新零售要從營銷端切入（有的企業從供給端和運營端切入，但效果不好）；

（二）場景共識

共識1：確定新零售的業務場景；

共識2：梳理場景優先級、快速見效；

共識3：以最小場景原型開展測試、精益迭代；

（三）IT系統共識

共識1：中臺建設或者租用，打破業務隔離、數據隔離；

共識2：確定系統搭建模式：系統自建或者采購SaaS服務；

共識3：確定新系統與公司現有系統的集成關系，而不是推到現有系統重來；

（四）組織保障共識

共識1：一把手工程，提供資源、時間和投資，能有效推動新零售；

共識2：合理的組織結構，保證新零售部門獨立性、權威性、扁平性，構建與渠道之上；

共識3：新零售部門架構的設計包含，社交推廣、小程序運營、用戶運營等；

共識4：績效指標設計，引入“北極星指標體系”；

共識5：方案向終端有效傳導，“機制設定+垂直管理+樣板工程+一把手親推”是終端有效執行的關鍵；

共識6：正確的新零售“6步法實施流程”是關鍵；

綜上：

了解實施新零售的12個誤區，15個關鍵共識，統一思想與意見，是行動的保障條件。

三、掌握業務場景方案

存在問題：不知道新零售的業務場景

教學目的：

?空中：借助“直播+短視頻”，搭建品牌宣傳矩陣；

?地面：借助“B2b、B2b2c、B2k2c”搭建數字渠道矩陣，建立增收方法；

一、空中：借助“直播+短視頻”，搭建品牌宣傳矩陣

（一）視頻產業及各平臺數據比較

視頻電商產業生態（品牌商家、短視頻/直播平臺、MCN、網紅、電商平臺、消費者）

視頻電商平臺邏輯對比：

--抖音、快手、小紅書、B站比較（流量分發、內容屬性、營銷特點）

視頻電商平臺數據對比：

--抖音、快手、小紅書、B站（MAU、營收規模、用戶群體、主要城市與估值）

MCN機構的全視圖、分類、運作方式

短視頻/直播的未來機會：基于微信生態的“私域直播”成為趨勢

（二）品牌宣傳為目的，搭建媒體矩陣

媒體矩陣建設

--3大矩陣類型（金字塔型矩陣、IP型矩陣、及刷屏型矩陣）

--3大媒體屬性（頭部、腰部綜合類KOL直播、素人直播、公司全員平臺直播）

--公司企業藍V號自媒體矩陣建設

帶貨銷售為目的，節假日直播與日常直播

--主題直播帶貨（配合節日大促節點，選擇頭部達人、垂直類KOL直播帶貨、公司全員直播做配合）

--日常直播帶貨（素人直播、公司全員日常 “私域直播”以及“平臺直播”）

--直播節奏控制（從預熱、爆發、到巔峰的直播策略）

平臺直播對接流程（方案策劃、選品、資源位、主播排期……）

二、地面：借助“B2b、B2b2c、B2k2c”搭建數字渠道矩陣

（一）數字渠道矩陣

3類數字渠道 （ B2b、B2b2c、B2k2c）

4:3:3的矩陣配比

B2k2c的定義（.com2.0 融合線上與線下的小程序運營，即：門店+導購+私域流量+小程序）

B2k2c的模式特點

B2k2c的案例應用

（二）B2k2c——建設私域流量“根據地”

私域流量池的5大特點

號、群、序作為私域流量的主要載體

基于私域流量搭建“線上多場、社群分場、門店主場”的流量布局

（三） B2k2c——業務場景脈絡

（四）B2k2c——全觸點包圍客戶，獲客

常規導流（線上線下全觸點埋點、微信生態引流、視頻號引流、線下引流）

粉絲裂變（4種裂變玩法：群裂變、個號+群裂變……）

異業聯盟（連麥直播、IP聯名、店鋪互導、積分聯名）

（五）B2k2c——私域鎖客

“實惠”一停，群就開始“集體沉默”的原因剖析

社群活躍的5字訣

社群活躍的底層邏輯與策略法

社群內容的6個規劃法

（六）B2k2c——社交變現

變現1：個號+社群+直播小程序+圈粉

變現2：個號+社群+拼團小程序+圈粉

變現3：發展代理（KOC）分銷變現，招商6步法

（七）B2k2c——留客（SCRM）

SCRM會員系統剖析

建立用戶標簽檔案（基礎屬性標簽、購買力標簽、社交影響力標簽）

基于用戶價值分層體系設計

基于用戶分層的營銷與互動體系設計

綜上：

線上的媒體矩陣搭建+線下的數字渠道矩陣搭建是布局關鍵，同時針對用戶的“獲、鎖、變、留”是運營關鍵，他們共同描繪了新零售的業務場景。

四、新零售方案的傳導，保障終端執行

（一）方案傳導4大關鍵

定機制（導購排名、門店排名、營運中心排名、項目組對賭）

強賦能（爆品、工具、流量、方法）

打樣板（給方法、給資源、給激勵、一把手親推）

全覆蓋（定時、定點、定人、定標）

（二）終端強力執行7步法

終端“上云店”（半月一裝修、產品齊上架、首頁每日更、爆款居C位）

終端“強引流”（全渠道、新模式、多玩法）

終端“勤布碼”（門店碼、導購碼、商品碼、社群碼）

終端“招導購”（店內導購、店外導購）

終端“做社群”（建群、分享、活動、服務、氛圍）

終端“綁會員”（引流、優惠券、積分）

終端“連異業”（共設云倉、長期合作）

（三）練習：方案策劃

圍繞終端強力執行7步法，設計新零售方案。

綜上：

終端的強力執行是當前實施新零售的重要挑戰，4大關鍵與7步法方案的升級是終端傳導的關鍵。

——以下，無內容

喻老師

北京大興機場 數字零售 總規劃師

原易觀合伙人 華南區總經理

阿里云、京東云合作顧問、黑馬營導師

清華大學出版社：《新零售落地畫布》作者

機械工業出版社：《互聯網+企業行動指南》編委

清華大學、北京大學、武漢大學、中山大學 總裁班講師、廣東省電子商務協會專家，廣東亞太電商研究院委員、國家認證高級電子商務師

【個人簡介】

16年互聯網經驗，熱衷研究商業數字化、互聯網化、智能化的最新思維和玩法，在企業轉型、商業模式設計、營銷打法，有深入研究和實戰經驗。

如：智慧零售升級、智能商業設計、社交營銷、極致產品打造等，服務過大小企業超過50家。

清華大學出版社：專著 機械工業出版社：編委《互聯網+企業行動指南》

《新零售落地畫布》

【主講課程】

《【最新】新零售時代，增收方法與路徑（2021版）》

《戰略：商業數字轉型（2021版）》

《戰略：平臺戰略（2021版）》

《營銷：新零售時代，私域營銷新模式（2021版）》

《營銷：直播營銷（2021版）》

《營銷：社群營銷（2021版）》

《營銷：新媒體營銷（2021版）》

《產品：極致體驗（2021版）》

《.產品：價值主張設計方法（2021版）》

【服務客戶】

民營企業：

富力、碧桂園、水密碼、云徙科技、溜溜梅、喜臨門家私、東鵬陶瓷、天章紙業、百川名品、匯孚集團、仙樂制藥、伊莎萊窗簾、三椒口腔、潤潔日化、若男掛面、中山石岐鴿、皇鼎五金、宜賓少娥谷生態旅游、麥菜郎生鮮，一東美發、等……

國有企業：

首都高鐵、深圳證券交易所、機場協會、首都機場、機場貴賓委員會、青島郵政、深圳郵政、深圳移動、佛山移動、重慶移動、珠海移動、云南移動、廣東電信、江蘇電信、河北電信，首都機場、中國電網、中石油、鵬華基金，等……

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