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【課程背景】

在“互聯網+”思維的推波助瀾下，傳統的商業模式不斷被挑戰，銷售渠道出現了多元化的趨勢，消費者的行為習慣也在發生巨變。

傳統快消品企業，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場精耕”后，仍無法逃避銷量不振、市場萎靡、互聯網沖擊、利潤空間不斷下行等一系列生意增產瓶頸。競爭日益激烈的市場格局下，是否還有一片生意增長的藍海？

社會經濟生活中存在的各個行業很像是一個個獨立的圈子，每個圈子都有白己獨特的運轉秩序、游戲規則和社會意義。這些圈子一面獨立運轉，一面又或多或少地與其他圈子產生關聯。這些圈子的邊界就像齒輪，相互嚙合，互相帶動。同樣，一款定位清晰的產品背后，必然有一群畫像清晰的目標消費者。正所謂物以類聚、人以群分，這樣一群有著鮮明個性、清晰特征的消費者，必然形成一個聯系松散，但影響巨大的消費圈層。如何找到這些精準的圈子？如何深入洞悉圈子的運行模式？如何進行圈層營銷？如何通過圈層營銷為企業提供新的生意增長機會，便是本次課程要講解的核心內容。

本課程基于對目標用戶的洞察和理解，結合圈層營銷的三位一體打法，從品牌力、銷售力、推廣力三方面共同作用，實現對目標用戶的精準營銷，從而用較合理的費用投入，換來較大的銷量增長（ROI），在較短時間內培養一個圈層，引爆一個市場，打造一片藍海。

有圈子，才有一切……

【課程收益】

了解圈層營銷理論

掌握三位一體的整合營銷打法和工具

掌握洞察目標用戶需求的方法和工具

掌握基于目標用戶進行品牌溝通的技巧

掌握基于目標用戶進行渠道鋪設的技巧

【課程對象】

高配版課程偏向于戰略規劃、商業模型架構、營銷策略，適合：董事長、總裁、總經理、常務副總經理、首席運營官 COO 等公司高管

標配版課程偏于向消費者洞察、圈層構建、落地執行，適合： 市場部總監、品牌經理、產品經理、市場推廣經理等中層

銷售部總監、大區經理、渠道經理、重點客戶經理等中層

【課程大綱】

一、圈層營銷是什么？（1.5H）

1、 圈層營銷的現狀

有用戶無粉絲

有產品無關系

有品牌無 KOL 圈層

2、 新零售時代圈層營銷的基礎

內圈層 – 核心價值

外圈層 – 精神附加值

3、 圈層營銷的四大特點

高端小眾

精準營銷

方式多樣

線上線下聯動

二、如何精準劃定圈子？（5H）

1、精準定位你的用戶

做減法 – 聚焦用戶群

描畫像 – 將用戶形象化2、深入洞察你的用戶

藝術品位

興趣愛好

消費動機

消費心理

消費習慣

休閑方式

行動學習：圈出你的用戶圈層

產出：描繪出產品的用戶圈層畫像3、用戶需求

圈層影響力模型 TM

認知/好感/美譽/依賴/推崇4、讓用戶說出真正的潛臺詞

識破“言不由衷的謊言”

洞察“不可告人的秘密“

案例：讓你的產品擁有金鐘罩鐵布衫/一根棉簽背后大有乾坤/一家便利店如何一天賣出 50 盒哈根達斯

三 、如何牢牢圈住你的用戶？（5H）

1、圈住用戶三位一體戰法

以目標用戶為導向

品牌：精準轟炸、品牌造勢

銷售：攻城拔寨、渠道鋪設

推廣：搶灘登陸、推廣爆破2、品牌：精準轟炸、品牌造勢

品牌造勢

與用戶精準溝通

塑造品牌的后續影響力

3、銷售：攻城拔寨、渠道鋪設

渠道布建

銷售推進

固化渠道資源

4、 推廣：搶灘登陸、推廣爆破

線上/線下推廣

市場引爆

塑造后續影響力

5、 實戰案例：銷量翻番！精準定位用戶圈層，打造爆品

四、如何讓用戶離不開？（0.5H）

打造圈層營銷價值閉環

圈層價值觀

圈層理念

圈層道德

圈層資源

附：實戰案例《銷量翻番！精準定位用戶打造爆品》

伊利欣活中老年配方奶粉（以下簡稱“欣活奶粉”）的銷量在全國大部分區域都處于領先地位，但在商丘卻遇到了前所未有的挑戰。由于當地人并沒有喝成人奶粉的飲用習慣，因此欣活奶粉在當地銷量非常差。難道真的無法突破銷售的瓶頸？難道真的要放棄商丘市場？ 我們來到了商丘，開始了新的挑戰。

通過幾天的市場走訪，我們發現欣活奶粉并不是沒有需求。當地許多中老年人，平時有睡前喝營養麥片或者牛奶的習慣。直覺告訴我們，如果對當地的中老年人進行市場教育，讓他們改喝欣活奶粉，一定能搶占不少市場份額。基于這種判斷，我們聯合伊利當地的銷售團隊以及經銷商成立了“粉翻番”項目組，發誓一定要讓欣活奶粉在當地銷量翻番！

擺在我們前面的第一個難題，就是如何在不砸資源的情況下讓欣活奶粉銷量翻番？經過討論，我們決定采用“三位一體”的戰術打法。“三位一體”是高老師近幾年屢試不爽的圈層整合營銷戰術，是以目標顧客為核心，通過品牌造勢進行精準轟炸，再通過渠道鋪設攻城拔寨，最后通過推廣爆破搶灘登陸的一套系統打法。

“三位一體”的第一步，首先需要找到目標用戶。由于欣活是一款中老年奶粉，許多人本能地認為應該把它賣給中老年人。其實不然，經過調研我們發現，大多數中老年人對價格很敏感，而欣活價位偏高，并不適合賣給他們。那么應該賣給誰呢？我們選擇中老年人的子女作為突破口。子女希望給自己父母最好的東西，往往對價格并不敏感。鎖定中老年人的子女為目標人群以后，問題來了：以什么賣點去打動他們？經過反復討論，我們最終把活動主題定為“年輕人孝敬老爸老媽”。

一提起七夕情人節，大部分商家都是打年輕情侶的主意，而我們反其道而行之，以父母的愛作為噱頭，策劃了一場微信 H5 評選活動《尋找年輕時的老爸老媽》。用戶將自己父母年輕時的照片和現在的照片上傳網絡，并寫下對父母的祝福，然后由網友進行投票，投票排名前列者，可以免費獲贈一罐欣活奶粉。

出乎我們意料的是，該活動舉辦以后，立即獲得了網友的高度關注和好評，在沒有花一分錢推廣費用的情況下，竟然有 102 名選手主動參與活動，累計投票數為 25745 票（每個IP 每天只能投一票），訪問量高達 187094 人次！

首戰告捷，信心大增，于是我們趁熱打鐵，馬上策劃了第二場線上活動《我的欣活生活》， 讓用戶在微信朋友圈曬出喝欣活奶粉的照片，并用文字記錄下自己的感受，連續打卡 21 天的用戶（KOL 誕生啦），可以獲贈一張代金券。如果說《尋找年輕時的老爸老媽》是為了提升關注度，那么《我的欣活生活》就是為了提升試用率。再一次出乎我們意料的是，許多用戶非常認真地在朋友圈曬圖打卡。連續 21 天的產品體驗，開始慢慢培養起了用戶的飲用習慣，而免費獲贈的代金券，也讓用戶開始產生了再次購買的沖動。

前兩波線上活動都取得了成功，欣活奶粉開始有了種子用戶。接下來，為了讓年輕用戶能很方便地買到欣活奶粉送給父母，我們需要精準地進行渠道布建。除了線上的電商渠道以外，我們在線下重點選擇年輕人購買禮物的渠道進行鋪貨，總共新鋪設了 4 家大賣場、8 家大型超市和 15 家中小超市，并且優先陳列在禮盒區和沖調食品區，充分服務好圈層用戶。

時間很快到了 9 月份，考慮到中秋節和國慶節是銷售旺季，我們決定利用中秋國慶的機

會進行銷售爆量。我們在中秋國慶檔期集中投放了 4 個地堆和 14 個端架，并準備了 72 場終端試飲活動。通過終端物料和終端試飲活動的投放，線上線下開始形成了聯動效應，把握住了核心用戶的訴求，賣場終端也開始形成了火熱的銷售氛圍。

雖然此時銷量已經比以往好很多，但要想達到爆量的效果，還需火上澆油。于是我們攜手當地最大的大賣場系統丹尼斯，舉辦了商丘市首屆“欣活杯”廣場舞大賽，緊緊抓住圈層用戶。比賽取得了空前的成功，一時間“欣活杯”廣場舞大賽成了街頭巷尾熱議的話題，欣活奶粉也成了家喻戶曉的品牌。

中秋國慶檔期，我們又策劃了“買欣活奶粉禮盒裝送電子血壓儀”的促銷活動，既突出了欣活奶粉有效呵護中老年人心腦血管的賣點，又完成了圈層營銷“三位一體”打法最后的臨門一腳。2017 年 8-9 月，欣活奶粉在商丘當地的銷量同比增長了 93%，順利實現銷售翻番的目標，成功完成了從滯銷品到爆品的逆襲！緊緊抓住了欣活奶粉的圈層。

有圈子，就有一切！

高老師

高云鵬老師

———快消品企業業績增長系統實戰導師

中國科學院心理研究所營銷心理學碩士研究生

曾任伊利集團全國市場巡查經理/公共關系經理

奧運營銷/世博營銷核心團隊成員

曾任珀萊雅化妝品（代碼：603605） 企劃公關總監

曾任倍全（O2O連鎖便利知名品牌） 副總裁聯合創始人

【個人簡介】

領域：聚焦/專注

14年快消品龍頭企業與零售連鎖行業市場營銷、管理經驗

背景：格局/視角

親歷特大型快消品企業十年間快速增長，深度參與奧運、世博兩大整合營銷，擁有大視野、大格局，對“正規軍”的業績增長戰略、戰術深諳其道

身為O2O、新零售企業的創始人，見證從五個創始人到百人團隊、千家門店、百萬客戶的快速擴張，深知創業之艱辛，更懂實干興邦之要義；更能從渠道與客戶的“上帝視角”審視業績增長背后的經營之道

整合營銷 助推業績增長

高老師曾經以核心成員身份，參與伊利奧運營銷和世博營銷，助推伊利從中國第一到亞洲第一，再到全球乳業八強，實現了100億向800億的跨越式發展，樹立了中國品牌的成長典范。

在伊利工作期間，高老師走訪過全國132個地級市，9600家終端門店，積累了大量的快消品行業經驗及市場洞察。高云鵬老師負責的整合營銷項目先后斬獲國際、國內營銷大獎24項。

2011年，高老師負責的伊利舒化奶成功植入《變形金剛3》品牌營銷項目，被稱為史上最“給力”的廣告植入， 舒化奶一個月內的產品關注度上升900%， 媒體關注度上升300%，銷量較之前一年同期增長了12%，最常飲用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美譽度上升了17%。

高老師策劃、實施的伊利“世博牛奶”體驗式營銷項目，入選世博營銷十大經典案例，并被收錄到上海交通大學出版的《世博讓企業更輝煌》一書當中，作為MBA參考教材使用。世博紀念裝產品僅在華東地區銷量便達到1300萬盒，銷售額超過3336萬元，創世博銷售新高

零售創新 拉動生意提升

高老師作為倍全聯合創始人，開創了中國首個以“互聯網+便利店”為載體的社區便利生活平臺，為社區居民提供超市商品閃電送貨及全方位生活服務，打通服務社區最后一百米，致力于打造全新的便利生活方式。成立短短兩年，已在濟南、呼和浩特、唐山等20多個城市，服務3000多個大中社區，上百萬活躍消費用戶。

高老師作為副總裁分管品牌管理、門店運營和加盟管理，從消費者出發，從實戰出發，積累了大量的消費者洞察以及連鎖商業管理心得。在探索新零售和連鎖商業生態鏈領域建立了獨有的理論體系和實操方案。從零售行業精耕與創新角度，為快消品企業及零售行業摸索出一套行之有效的業績提升方法

沒有增量，守不住存量

高老師總結了14年的快消品及零售連鎖行業經驗，建立了見解獨到的生意提升“增長力模型“，打造了一套完善的快消品企業、零售連鎖行業業績增長系統。從問題診斷入手，到消費者深入洞察；從生意機會尋找，到競爭優勢打造；從新戰場的開辟，到已有渠道精耕；完備的理論體系，與極強的實操性相結合，爆款產品成功要素，單店業績實現倍增心法，連鎖門店裂變式增長要訣，全部課程都緊密圍繞“業績增長”、“做大增量”開展。為快消品企業和零售連鎖行業營銷創新，尋求生意增長找到了一條嶄新通路

【主講課程】

營銷類：

《精準圈層營銷》

《零售行業創新銷售力》

《洞悉快銷品企業生意增長新機會》

《快消品行業營銷創新訓練營》

《區域生意經營致勝》

《門店生意提升策略 （生鮮渠道）》

《消費者讀心術——銷售心理學的實戰應用》

通用管理類：

《銷售精英心態管理V2》

《團隊戰斗力提升與單兵執行力訓練》

《有話好好說-職場溝通表達技能提升訓練》

《高效時間管理與效能提升》

【服務客戶】

快消品行業：中糧、伊利、雀巢、雙匯、茅臺、怡亞通（供應鏈）、好麗友、廣州越秀風行食品集團有限公司、貝特佳乳業、王致和

制造行業：佳能、AMD、福田汽車

互聯網行業：阿里、京東、36氪

【學員評價】

高云鵬老師具有出色敏銳的市場洞察，聚焦生意增長，從企業營銷戰略架構，到終端生意提升，為企業量身定制了一門創新營銷大課 —— 雙匯集團副總裁 李 凱

高云鵬老師的課程，可以幫助企業管理層做到三個提升：認知維度提升，創新能力提升，經營水平提升 —— 怡亞通（中國第一家上市供應鏈企業） 營銷平臺總裁 張新坡

高云鵬老師的課程系統完備，戰略層面高屋建瓴，但又不失落地性與實操性。課程不同于以往講授為主的灌輸式教學，更側重通過教練式的引導，激發學員創新自驅力，讓學員自己為實戰中的問題，找到解決方案，真正幫助到業績的增長與提升

—— 福田汽車營銷總監 肖 娟

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