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【課程背景】

營銷作為企業(yè)將產(chǎn)品或服務交付客戶實現(xiàn)收益的最重要經(jīng)營活動，是企業(yè)經(jīng)營管理中的重中之重。在企業(yè)分工管理的背景下，對大多數(shù)企業(yè)來說，營銷只是營銷部門或營銷人員的事情，而營銷部門由于在公司中的位置所限，以致于市場的反饋信息往往到營銷部門后不能順暢推進落實，使企業(yè)不能及時把握市場機會或者不能及時根據(jù)市場需求及時改進產(chǎn)品或服務，為企業(yè)發(fā)展造成極大障礙。在信息化日漸成熟、市場需求和市場環(huán)境急劇變化的今天，要求企業(yè)必須快速響應市場需求，從而充分調(diào)動企業(yè)整體資源來滿足市場，這就需要公司通過營銷體系的建立，使各職能部門都盡快建立起營銷意識，用營銷的思維指導日常工作，方能使企業(yè)緊跟時代發(fā)展步伐，在鞏固現(xiàn)有業(yè)績的基礎上開拓新的增長機會。

張老師在市場營銷領域有著深厚的理論背景和二十余年的多行業(yè)實操經(jīng)驗，將系統(tǒng)地將理論和實踐結(jié)合，將營銷管理的核心思想及方法進行體系化地整合，通過豐富的案例、工具和方法，采用啟發(fā)式教學，將有效使學員快速厘清營銷管理的基本思路，解決營銷管理中的關鍵問題，助力企業(yè)快速建立科學規(guī)范的營銷管理體系，促進業(yè)績飛速提升。

【課程收益】

市場管理的理念及理論模型

分析和思考市場的方法

營銷管理體系搭建思路及方法

營銷組織架構(gòu)搭建模式

營銷團隊管理思路及方法

【課程對象】

市場部或銷售部經(jīng)理及員工、其他相關部門員工

【課程大綱】

一、如何理解市場？

1、什么是市場？

市場的構(gòu)成

市場的類型

市場價值地圖

營銷產(chǎn)生的動因

2、企業(yè)價值鏈

3、市場營銷在企業(yè)管理中的價值？

案例：各類市場的典型代表，價值鏈模型、市場價值地圖模型……

二、如何理解和解讀營銷？

1、營銷的本質(zhì)

定義

要素

核心

2、幾種營銷觀念

產(chǎn)品導向

市場導向

客戶體驗導向

信任導向

3、營銷戰(zhàn)略思想

STP理論

4、營銷策略

4P

4C

4R

4D

其他……

案例：可口可樂、海爾、小米……

三、如何發(fā)現(xiàn)市場？

1、市場調(diào)研

市場調(diào)研的目的

市場調(diào)研的步驟

市場調(diào)研的方法

2、市場細分

為什么要市場細分

市場細分的作用及意義

如何衡量市場細分的有效性

常用市場細分方法及思路

3、確定目標市場

目標市場定義

目標市場選擇依據(jù)

目標市場選擇策略

目標市場營銷策略

4、市場定位

什么是市場定位？

市場定位要考慮的核心問題

市場定位的步驟及方法

市場定位如何向客戶傳達？

市場定位思維地圖

案例：麥當勞、耐克、蘋果……

實操：產(chǎn)品定位體系實戰(zhàn)演練

四、如何經(jīng)營市場？

1、企業(yè)經(jīng)營的目標是什么

2、市場營銷的目標是什么

3、如何實現(xiàn)營銷目標？

產(chǎn)品策略

什么是產(chǎn)品？

產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品差異化策略

新產(chǎn)品開發(fā)策略

品牌策略

產(chǎn)品生命周期

渠道策略

傳統(tǒng)渠道

4C理念下的渠道

4R渠道下的渠道

新型典型渠道

價格策略

影響價格的因素分析

產(chǎn)品定價方法

產(chǎn)品調(diào)價策略

極端定價策略

促進銷售策略

促進銷售的作用

促進銷售的常用手段

促進銷售組合策略

案例：團購模式、直播帶貨、華帝……

模型：產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品生命周期模型、產(chǎn)品定價模型……

五、全面深入了解市場的鑰匙——市場分析

1、宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境

自然環(huán)境

科學技術環(huán)境

政治法律環(huán)境

社會文化環(huán)境

2、微觀環(huán)境分析

企業(yè)自身分析

客戶分析

競爭對手分析

營銷渠道分析

3、競爭分析

競爭角色分析

競爭優(yōu)勢分析

4、營銷策略分析

產(chǎn)品策略

價格策略

渠道策略

促銷策略

公關策略

5、市場績效分析

市場績效的定義

市場績效要素

價格

銷量

成本

利潤

產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品線

技術

……

市場績效分析方法

歸類分析

趨勢分析

對比分析

波動分析（風險分析）

因子分析

預測分析

……

模型：PEST，五力模型、SWOT分析..….

實操演練：市場分析技術的綜合運用

六、市場管理的出發(fā)點——市場計劃

1、市場計劃的原則

挑戰(zhàn)（Challenging）

具體(Specific)

量化(Measurable)

可行(Achievable)

相關(Relevant)

限時(Time-based)

2、市場計劃的內(nèi)容

目標和任務摘要

市場環(huán)境分析

市場機會和目標

市場策略執(zhí)行計劃

收支預算及控制

3、市場計劃的制定程序

市場要素分析

確定市場目標

制定市場策略

編制市場計劃方案

4、市場計劃方案框架

5、市場計劃應注意的問題

實操演練：繪制市場計劃思維導圖

七、營銷管理體系搭建

1、營銷管理程序

2、營銷管理體系搭建原則

明確目標

符合公司戰(zhàn)略

效率原則

統(tǒng)一協(xié)調(diào)原則

責權(quán)一致原則

精簡原則

自由度原則

閉環(huán)原則

3、營銷模式確定

營銷方式

營銷層級

營銷價值鏈

4、營銷組織架構(gòu)

組織架構(gòu)設計的影響因素

影響組織架構(gòu)設計的管理理念

專業(yè)與全能

集權(quán)與分權(quán)

管理幅度與管理層次

直線與職能組織

影響組織設計的其他因素

產(chǎn)品特性

市場特性

顧客特點和規(guī)模

商品銷售的范圍

銷售策略

外部環(huán)境

營銷人員的素質(zhì)

組織架構(gòu)模式選擇

地域型組織

產(chǎn)品型組織

顧客型組織

職能型組織

復合型組織

5、營銷管理流程

計劃控制流程——銷售目標的形成和分解

訂單管理流程——收到訂單到貨物送達全過程運營管理

信息管理流程

客戶信息管理

市場數(shù)據(jù)庫建立和維護

6、營銷制度體系建設

部門日常管理制度

銷售工作紀律

銷售績效與提成制度

客戶服務標準及要求

客戶服務制度

銷售人員差旅管理制度

銷售人員費用報銷制度

7、客戶管理體系構(gòu)建

分析總結(jié)尋找目標客戶的基本方法

組織整理并建立目標客戶檔案

客戶分析與客戶分層

制定客戶跟進和服務計劃

八、營銷團隊管理

1、團隊組建

人員配置計劃

招聘辦法

2、團隊培訓與開發(fā)

培訓的基本原則

實用性

計劃性

分層級

培訓內(nèi)容

營銷理念及營銷理論

產(chǎn)品知識

技術知識

業(yè)務技能

市場分析

管理規(guī)范及制度要求

商務規(guī)范及團隊協(xié)作

3、考核激勵

考核原則

關鍵業(yè)績指標

工作過程管理

《客戶分類標準》——按銷售潛力劃分，不同類型客戶拜訪頻率和重視程度不同。

《客戶拜訪月計劃表》——確定每月例行拜訪的路線和時間，可根據(jù)實際臨時調(diào)整。

《工作周計劃、總結(jié)表》——預計每周業(yè)務進展，包括客戶開發(fā)和回款等工作的預計進展。

《工作日記》——總結(jié)當天工作完成情況，并對第二天做出計劃。

4、營銷團隊管理常見問題及應對方案

九、總結(jié)及建議

張老師

張少輝老師

——市場營銷戰(zhàn)略實戰(zhàn)專家

北京大學工商管理碩士

曾任某細分行業(yè)龍頭企業(yè) 總經(jīng)理助理、董事會秘書

某星級景區(qū)度假酒店執(zhí)行董事

中國移動某市級公司集團客戶服務部經(jīng)理

金冊咨詢、今天勝德等多家機構(gòu)特約咨詢專家

從論證到有關部委審批完成某全國健康養(yǎng)老體系搭建

完成某支付公司的論證報批和籌建并擔任董事

【個人簡介】

張老師20年企業(yè)營銷服務規(guī)劃及高層管理實踐經(jīng)驗、曾在數(shù)個行業(yè)有從0到1創(chuàng)設企業(yè)的經(jīng)驗，而且跨行業(yè)操盤多家企業(yè)全國市場的營銷服務體系創(chuàng)建，并擔任多家咨詢機構(gòu)特邀專家，兼具一線實戰(zhàn)和全局操盤經(jīng)驗。獨創(chuàng)的客戶流失預測矩陣，為運營商精準服務客戶提供了可靠的量化模型。

對歐洲、日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)實地調(diào)研，形成中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展論證內(nèi)參報告，完成某全國健康養(yǎng)老體系報批和搭建；

操盤完成第一款中外合作票種——基諾彩票在國內(nèi)落地，構(gòu)建了品牌體系、營銷體系和服務體系，其經(jīng)驗被彩票行業(yè)廣泛借鑒；

最早論證和探索實踐彩票營銷渠道兼營模式，成為彩票新零售的最早雛形；

輔導數(shù)家家通信運營商設計客戶忠誠度建設方案，使客戶維護成本降低超過50%，客戶流失率降低20%以上；

針對通信行業(yè)設計的客戶流失預測矩陣，實現(xiàn)精確判斷每一項費用及營銷政策對客戶流失造成的影響以及流失概率；

輔導數(shù)家電子商務企業(yè)，通過營銷和服務培訓及體系導入，創(chuàng)造了輔導企業(yè)年收入增長數(shù)倍的業(yè)績；

主導完成多個部級調(diào)研和論證方案，對行業(yè)政策制定起到關鍵作用。

張老師管理學科班出身，理論上博涉專攻，具有國企、民企、合資、以及各種規(guī)模企業(yè)的從業(yè)背景，將各種管理理論針對性轉(zhuǎn)化為各類企業(yè)極具可操性的落地方案，并與企業(yè)管理實踐結(jié)合提煉出適合中國國情的管理思想精華，構(gòu)建出簡明實用的管理體系。為所服務企業(yè)提升管理績效往往達到立竿見影的效果。

張老師現(xiàn)致力現(xiàn)代企業(yè)管理思想提煉、重構(gòu)和傳播，幫助企業(yè)全面提升、突破發(fā)展瓶頸、實現(xiàn)可持續(xù)成長，為中國經(jīng)濟和社會發(fā)展，以及提升綜合國力貢獻力所能及的力量！

【授課風格】

張老師學識淵博、邏輯性強，采取引導式授課，與學員互動多、控場能力強，課程體系嚴謹專業(yè)、案例新穎、深入淺出、落地性強，老師配合度高，且感染力和責任心強。

【主講課程】

《服務營銷，新經(jīng)濟時代企業(yè)的營銷重器》

《互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的市場營銷新思維》

《建立營銷思想體系，打造營銷思維模式》

《數(shù)字化時代，營銷該怎么做？》

《萬物互聯(lián)時代，企業(yè)該如何精準高效營銷》

《新基建背景下運營商市場戰(zhàn)略部署與開拓》

《新零售時代彩票行業(yè)營銷創(chuàng)新》

【服務客戶】

中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中國福利彩票、福泰莊園、宇通客車、中彩在線、中彩寶

【典型咨詢項目】

公司行業(yè)問題/挑戰(zhàn)核心辦法項目成果

Xxx通信運營商通信競爭對手無休止的價格戰(zhàn)，老客戶流失嚴重通過數(shù)據(jù)分析精準確定原因，導入客戶忠誠維護體系避免價格競爭的前提下，將客戶流失率降低20%

某國營星級酒店旅游服務管理體制僵化，員工士氣低落，經(jīng)營困難流程再造，理順關系，堵住漏洞，建立員工激勵機制管理成本下降50%以上，業(yè)務收入幾乎翻倍

某電子商務公司電子商務利潤大幅滑坡，員工規(guī)模膨脹，內(nèi)卷嚴重從產(chǎn)品線和業(yè)務流程入手，壓縮產(chǎn)品線，打造核心人氣商品，流程再造年度銷售增長3倍以上，人工成本減半

某物流公司物流業(yè)務量下滑嚴重，員工怠工情緒嚴重建立業(yè)務導向激勵體系，導入服務體系老客戶回流，業(yè)務量增長50%

【學員評價】

張老師的課程體系嚴謹、分析問題深入透徹，案例啟發(fā)性強，提供的各種工具科學實用，非常方便企業(yè)應用到具體工作中。

——宇通客車副總經(jīng)理 孫總

張老師的課信息量好大，可是聽下來一點也不枯燥，員工普遍反映收獲很大，接下來早會得讓聽課的員工談談體會，加強鞏固一下。

——某通信運營商三級公司 何總

張老師的課程兼具理論的深度和實戰(zhàn)的可操作性，對公司中高層管理人員的思維和觀念影響巨大，為公司的營銷策略創(chuàng)新提供了許多新思路。

——網(wǎng)紅冰激凌野人牧坊創(chuàng)始人 崔總

張老師講的戰(zhàn)略課深入透徹，收獲良多！

——康明斯中國 楊總

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