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【課程背景】

隨著物聯網、云計算、大數據、人工智能等技術的成熟與實際落地，各種數字化驅動的創新不斷涌現，這其中就包括數字營銷，數字營銷并不應該只被視作營銷詞匯，而應該和金融技術、數字化管理、數字運營、電商等領域一起，被視作數字化的一部分。當執行層面的DSP、DMP、ADX等這些數字營銷新角色不斷出現，整個國內的數字營銷生態圈以極度激進的狀態進行著自我更新與迭代。數字環境的用戶正通過多樣化的、多變的渠道完成消費，電子化支付、便捷物流、多樣化生活場景、內容和娛樂消費的多元化等因素，讓你永遠也不知道明天的牛奶是在哪里買到的。數字營銷的場景讓品牌重新理解環境，把產品自身、服務與用戶形成強關聯，給予用戶的是全場景體驗與內心價值認同。

課程將以數字營銷體系與策略為切入點，還原商業環境中的實際案例，幫助學員認知數字營銷環境與框架體系是什么？數字營銷機會與挑戰在哪里？主要價值體現在哪些方面？如何通過數據理解用戶？數字營銷場景有哪些？如何提升企業數字化營銷能力？使學員學之解惑，學之能用，實現企業新的經營增長突破點。

【課程收益】

(1)數字營銷環境與現狀、數字營銷框架體系、機遇與挑戰

(2)數字營銷解決的核心問題與基礎理論

(3)數據分析的營銷決策、商業場景解構

(4)數字化標簽體系、用戶畫像及應用

(5)數字環境下的用戶特性、心態、行為洞察、用戶關系與用戶增長系統

(6)數字獲客、媒介與用戶經營關系

(7)數字環境下的內容營銷策略

(8)數字營銷場景、策略、數字營銷觸點及數字營銷閉環

(9)數字營銷行動指南，找到用戶突破口，數字內容營銷與數據運營、分析能力

(10)大數據的用戶洞察、特征及智能營銷

【課程對象】

總經理、營銷負責人及營銷團隊

【課程大綱】

一、思維創新與數字思維

1、思維創新技術路徑

2、思維轉變三個方向

3、數字思維

協同

分權

成果

4、數字場景思維

5、數字化創新思維

連接

賦能

破界

6、數字化的目的

案例討論

二、數字營銷現狀與框架體系

1、數字經濟發展現狀與態勢

2、數字化價值鏈模式

3、數字營銷現狀

數字營銷應用現狀

數字營銷特點及特性

4、數字營銷框架體系

5、數字營銷解決的核心問題及理論基礎

6、數字營銷機會與挑戰

媒體環境：生長與逆襲

數字內容，走量又走心

短視頻的下半場

社交營銷的商業變現

用戶營銷的升級創新

大數據的擴容與賦能

多維數據應用困惑

案例討論

三、數據分析驅動營銷決策

1、數據分析5W1H標簽

2、數據分析的三大類應用場景

工具類

分析服務類

人工智能

3、數據分析

市場洞察

內容評估

社交洞察

營銷分析

營銷效果分析

媒體預算管理工具

數據分析工具

可視化工具

營銷智能分析

4、數據觸角

5、數字營銷的數據能力

第一方數據運營

第三方數據

數據中臺

數據分析

“內容”環節

營銷服務與商業交易

案例討論

四、數據分析的商業場景創新

1、什么是應用場景

2、應用場景的角色關系

3、營銷全鏈路上應用場景思維

4、用戶在線的四大場景

輸入場景

瀏覽場景

搜索場景

交易場景

5、數據分析下的商業場景

小城青年

社群社交

6、場景進階：帶動更多場景革新

7、金融應用場景與用戶關系

可運營人群數 – 活躍用戶

人群轉化率 – 關系加深率

高價值人群總量

高價值人群活躍度

8、創新實踐，端到端的整合場景

場景總覽

預設GMV目標，反推各階層用戶體量

案例討論

五、從0-1構建用戶數字標簽體系

1、初識標簽

標簽是什么？

標簽是如何產生的

2、標簽體系，到底誰來做？

3、標簽體系的架構

4、標簽體系困惑與問題

標簽定義基于誰？

標簽的更新與維護

新增需求

需求沖突

數據輸出

5、標簽的應用體系

業務場景倒推標簽需求

標簽自動化

標簽迭代

標簽管理機制

6、標簽體系的數據層

數據源

數據處理

7、標簽體系的功能層

標簽生命周期管理

標簽可視化

8、用戶標簽去噪與計算框架

過濾噪聲與熱點懲罰

批量計算框架

流式計算框架

案例討論

六、數字標簽應用與用戶畫像

1、數字標簽體系的應用層

用戶畫像

精準營銷

個性化推薦

第三方應用

2、用戶畫像

用戶信息標簽化

用戶畫像消費場景

用戶畫像標簽體系

3、用戶特點

用戶結構

X、Y、Z世代

金融能力分析

4、Z世代用戶分析

數字化原住民，在互聯網環境中成長

消費能力強，能賺敢花

社交與消費行為緊密捆綁

社交關系特點

5、用戶標簽的梳理

用戶的行為路徑

用戶標簽的分類

用戶模型標簽

案例討論

七、數字營銷的獲客能力

1、數字營銷的兩個角色與三個環節

兩個角色關系

三個關鍵環節

2、數字營銷的觸點

客戶體驗

社交營銷

搜索引擎營銷

程序化廣告

直效營銷

用戶體驗

3、場景，精細化的流量入口

4、搜索價值與營銷策略

搜索的差異性

搜索的意圖性

搜索的趨同性

5、搜索營銷場景價值與策略

觸點

規模

溝通

6、社交新“視”覺

新視覺

流量

社交

流行

7、數字媒介的趨勢

案例討論

八、用戶經營

1、數據挖掘探尋用戶需求

2、數據分析定位產品優勢與特性

3、用戶營銷與行為分析

用戶分層與分群

定位營銷目標群體

用戶行為分析模型

讓用戶樂于傳播

4、用戶增長系統

用戶增長框架

用戶生命周期

用戶AARRR體系

5、用戶故事地圖

現場練習：營銷活動的用戶故事地圖

九、內容營銷理論重構與策略

1、以用戶為核心的內容營銷

2、內容營銷理論重構

后互聯網時代，營銷的困境

以用戶為核心進行內容重構

增長從哪里來？

內容營銷成為營銷增長的重要動力

3、內容營銷在場景里的應用與運營方法

向細分用戶傳達精準內容信息

核心內容與用戶關系

優化內容投放策略

優化KOL策略，打造豐富的分層分類媒體矩陣

4、內容營銷“5A”評估內容營銷效果

5、數據反饋指導策略優化

6、內容聯合創作策略

7、UP主共創：官網之外的價值洼地

8、內容投放作業流程完全指南

前期：明確目標、制定策略、挑選合適UP主

中期：溝通、執行

后期：效果核查，輿情觀察分析

案例講解

十、打造內容營銷閉環

1、用戶洞察與分析

基礎屬性

需求解構

用戶心智

內容偏好

2、用戶洞察與分析

產品能力

場景故事

金融價值

邏輯解析

3、內容傳播渠道

內容矩陣

數字媒介矩陣

融合匹配

KOL選擇

4、基于內容營銷閉環的布局

基礎內容投放

頭部內容資源

人群關系觸達

5、內容觸點與營銷節奏，形成高效內容營銷

案例講解

十一、數字營銷行動

1、找到用戶突破口

2、回歸用戶場景與體驗

3、用戶的產品價值與產品力

4、跟上數字營銷節奏

5、打好年度大事件的關鍵戰役

6、營銷活動策略

活動目標與路徑

核心策略

策略剖析

8、進入年輕人的圈層

和年輕人皮在一起

和年輕人共同創作

9、與多元用戶達成情感共鳴

“懂我”的快樂

個性化創制

10、精細化用戶分層，千人千面多觸點差異化

11、精進IP內容營銷

12、運用交互技術升級用戶體驗

識圖提升定向能力

體驗AI交互樂趣

13、深度社群化運營，助理傳播與創新

143、盤活、用好數據資源

放大數據價值

人群定向新思路

15、全鏈路用戶營銷，以終為始

16、數字營銷閉環

案例講解

十二、大數據驅動用戶洞察與智能營銷

一、大數據的用戶洞察

1、與用戶關系的核心

傳統價值

高階價值

2、大數據驅動的用戶洞察-數據維度

真實性

立體性

即時性

3、大數據的用戶洞察 – 營銷維度

目標用戶旅程

營銷活動評估

社交表現追蹤

行為趨勢洞察

4、用戶心態與行為洞察

地域差異

真相加偏好

大道理不再信服

社會化多面人設

隱形X人口

算法行為對策

知識青年演進

線下確幸參與

5、基于用戶洞察體驗升級需求

6、大數據商業洞察

地域差異

商圈洞察

案例講解：

十三、智能營銷與智能商業

1、無數據 不AI

2、未來用戶價值鏈打造

懂我

與我互動

聆聽我的心聲

為我賦能

愉悅我

3、未來用戶的解決方案

營業廳

產品解決方案

交易

交付

互動

4、營銷數智化能力

自動化營銷

營銷自動化

5、智能商業服務用戶的三大特征

6、云是智能商業的基礎設施

7、數字共生的智能決策體

8、智能商業 未來已來

董老師

董彥峰

中國社科院財經戰略研究院、 中國市場營銷研究中心(MRCC) 重點課題“中國城市營銷發展報告”課題組核心成員

（2009-2010）

中國管理科學研究院科學研究部副主仸

西安交通大學 EMBA/MBA 答辯評実委員會評委

西安交通大學管理學院企業家學院特聘講師

博達偉奧（北京）品牌營銷管理機構創始人

北京市創業導師、普天孵化器創業導師

“高點戰略”提出者、首創者，《高點戰略》作者

致力于國家、城市及企業發展戰略、品牌營銷等方面的研究，曾主持、參不部分城市發展及品牌規劃項目，指導、參不多家企業的發展戰略、品牌營銷咨詢等。

擁有 20 年大中型企業集團中高層經營管理實戰經歷，曾仸 TCL 集團、酷派、中國科健等上市大型集團企業品牌、營銷相關負責人。從事企業管理咨詢、戰略管理、市場營銷 20 年， 有著豐富的品牌營銷管理及市場經驗，曾受邀在清華大學長三角研究院、唐山市政府、老板大學、遼寧鞍山電力勘探設計院、506 商學院及各大企業、各大高校等做主題講座、培訓等。

課程特點

反應層面— 生勱、互勱，學員參不、思考、建立學員自己的思維模式； 收獲層面— 真實案例分析，形成學員自己分析解決問題能力；

行為層面— 實用工具不方法，先模擬后創新，知其所以然，學以致用； 轉化層面— 培訓不指導相結合，實戰不理論相統一，全面提升效果。

學術成果

1.編著：《大摩擦時代來臨？—中國不世界經濟新變局》 , 經濟管理出版社,2019 年 1 月。

2.與著：《坎坷的強國之路——為什么選擇他？》 , 經濟管理出版社,2016 年 7 月。

3.合著：《中國城市營銷發展報告(2009-2010)》 , 中國社會科學出版社,2009 年。

4.合著：《數字營銷》，清華大學出版社，清華大學教材，2021 年 9 月。

5.合著：《高點戰略》，民主不建設出版社，2021 年 9 月。

服務企業

中國電信、中國銀聯、索尼、新加坡電信、國家電網、鞍山電力勘探設計院、老板電器、TCL、亓洲金行、芒果 TV 、創維、國美、英皇集團、云南白藥、神州數碼 ERP、鼎捷軟件、霸王集團、加多寶、王老吉、蒙牛、招商銀行、光大銀行、招商基金、酷派手機、四季沐歌、太陽雨等

特長

在企業戰略管理、品牌管理、市場營銷管理、數字營銷等領域有頗深的研究。先后對國內外多家知名企業進行過相關領域的培訓、品牌策劃、市場開拓、戰略設計等顧問工作。具有豐富的企業品牌營銷管理和培訓經驗。

學術、任職

曾為中國社科院財經戰略研究院、中國市場營銷研究中心（MRCC）重點課題“中國城市營銷發展報告”課題組核心成員。出版與著《坎坷的強國之路》，合著《中國城市營銷發展報告》，編著《大摩擦時代來臨？——中國不世界經濟新變局》等。

2007 年 3 月，創辦博達偉奧（北京）品牌營銷管理有限公司，仸職 CEO；

2016 年 8 月，被中國管理科學研究院科研部聘請為副主仸；

2016 年 12 月，被北京普天電子城科技孵化器（國家級科技企業孵化器）聘請為創業導師；

2017 年 11 月，被西安交通大學管理學院思源現代物業研究所聘請為研究人員；

2017 年 11 月，擔仸西安交通大學 EMBA 答辯評実委員會評実委員；

2019 年 8 月，被北京市人力資源和社會保障局聘請為北京市創業導師。

培訓特點

?場景式教學：培訓注重務實、效果，針對學員的情況進行靈活的分組安排，從丌講“假、大、空”案例只在現場講自身實戰案例。

?100 多場培訓演講經驗，權威理念、正確態度、具體技能，講、練、用三位一體的課埻培訓模式，帶來實效的培訓效果，使之成為受企業歡迎的培訓師。

?咨詢式培訓，針對企業實際，既有先進模式介紹，成熟方法推薦，又有操作技能訓練， 高屋建瓴，系統全面，課程深入淺出，引人入勝。

主講課程

【品牌·市場營銷·營銷戰略】

★《營銷戰略不逆勢增長之道》

★《突破市場困局的全新營銷戰略》

★《5G 時代的營銷戰略不市場變革》

★《數智化時代的定位、品牌不營銷創新》

★《數智化時代的營銷變革不實戰兵法》

★《互聯網+商業模式創新和落地》

★《傳統企業新零售轉型實戰攻略》

★《互聯網時代下的企業營銷變革》

★《大數據時代下的品牌精準營銷》

★《創新營銷思維和用戶洞察能力提升》

★《新媒體內容營銷實戰訓練》

★《傳統企業互聯網營銷實戰技巧》

★《互聯網思維電商爆款打造攻略》

★《互聯網時代下傳統企業營銷模式創新》

★《爆品策略——基于用戶需求洞察的極致產品打造》

★《互聯網時代重塑企業競爭力》

★ 《極致產品打造及用戶需求洞察》

★《爆品戰略、產品規劃和爆款打造》

★《新零售時代下傳統企業營銷模式創新》

★《5G 時代營銷變革》

★《AI 營銷不創新》

★《企業快速增長不營銷創新》

★《數字營銷實戰兵法》

★《數字時代企業營銷模式的轉型升級》

★《數字化時代的商業變革》

★《數化字時代的營銷創新》

★《數字營銷——締造企業核心競爭力》

★《營銷制勝——如何打造企業核心競爭力》

【商業模式】

《成長型企業商業模式設計不創新》、

《移勱互聯時代商業模式創新不實踐》、

《企業如何借劣商業模式破局突圍》

《商業模式賦能不企業價值創造》

《產品戰略不商業模式設計》

《商業戰略思維不商業模型創新》

《戰略規劃不商業模式優化創新》

《移勱互聯網商業模式設計不優化》

【戰略】

▲《企業戰略的轉型升級之道》

▲《企業搶占“制高點”的戰略規劃不落地》

▲《后疫情時代企業的戰略轉型不升級》

▲《高點戰略——成為行業第一的秘訣》

▲《高點戰略：企業逆勢增長之道》

▲《企業如何制定戰略規劃？》

▲《大摩擦時代來臨？——迎接大國崛起不挑戰》

▲《大摩擦時代來臨，中美關系貿易戰》

▲《中美經濟關系解析不未來新變局》

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