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課程目的：

本課程通過闡述深度營銷的獨特理念并結合相關實戰案例分析，讓行業人士了解工程建設的市場營銷體系、需求管理、營銷策略和談判技巧等，如何維護政企大客戶關系，幫助從業者掌握在復雜的形式下如何進行溝通、談判，以及相關客戶拜訪的準則，有助于從業者形成可操作、有成效的解決方法。提升學員的實戰營銷能力。

適用人群：

工程公司、投資公司市場營銷經理，項目經理、中層管理，工程行業從業5年以上

課程大綱：

第一部分:工程建設市場深度營銷

一、工程建設市場營銷體系

1.1 企業營銷體系——某隧道EPC案例分享

1.2 業務組合與營銷角色認知

1.3 kano模型下的企業核心競爭力思考

小組思考討論（思考15分鐘，每組發言約5分鐘，按6組共計45分鐘）

目標市場、市場目標、細分業務、客戶特征、基本型、期望型、魅力型需求分析，與競爭對手（中字頭建工央企）我們的產品優勢并不明顯，你是如何把客戶的需求展現給客戶的？如何把產品展現給客戶的？

1.4 工程企業營銷應對

1.5 某企業營銷理念分享

二、深度營銷市場拓展的原則

2.1 認清形式、判斷趨勢、緊跟大勢（工程營銷趨勢，政策解讀）

2.2 STP營銷與“利劍”模型

2.3 項目信息開發與篩選

2.4 建立信任五要訣

2.5 差尋格局與組織探索與角色識別

2.6 營銷技術支持論證

三、工程深度營銷WBS

3.1 六韜三略與WBS思維導圖

3.2 營銷項目化管理的基本步驟（特征，工具，方法）

3.3 信息跟蹤需求分析（特征，工具，方法）

（項目信息的行業方向研判，信息來源的三個途徑、信息甄別的主要方法、信息

與重要合作之間的對應篩選，信息內部審批的主要工具表格，項目信息的區域性跟蹤

與指向）

項目立項信息的跟蹤與政府項目立項流程

小組分享（思考15分鐘，每組發言約5分鐘，按6組共計45分鐘）（請講一個你遇到

的信息收集的案例，一次拓展新市場的經歷。這次拓展中你的指導思路是什么？解決了

哪幾個關鍵問題？你是如何做好的？你覺得需要改進的措施是什么？還需要什么樣的

資源配置？）

3.4 “內線”開發采購流程（特征，工具，方法）

3.5 評估客戶評估機會（特征，工具，方法）

3.6 解決顧慮選擇方案（特征，工具，方法）

3.7 投標計劃操作實施（特征，工具，方法）

四、工程建設營銷項目策劃

4.1 卓越策劃——跨界營銷案例分享

4.2 工程營銷市場策劃——策劃基本路線圖

4.3 工程營銷商業模式策劃

小組分享（思考15分鐘，每組發言約5分鐘，按6組共計45分鐘）（就現有項目所在

地，你的核心資源有哪些？傳遞什么價值理念？什么樣的商業模式？）

4.4 工程營銷中的管理模式策劃

五、工程建設營銷項目實施

5.1 營銷項目實施過程中的關鍵線路與四項關鍵工作

5.2 高品質溝通與需求識別

5.3 高層的語言工具SPIN模型

5.4 “述標”項目實施重要的一環——案例分享

小組分享（思考15分鐘，每組發言約5分鐘，按6組共計45分鐘）（請介紹你印象最深刻

的一次與客戶建立合作關系的經歷，對于第一次打交道的客戶是如何快速建立良好關系的？對于印象最深刻的棘手客戶的抱怨你是如何解決的？）

5.5 營銷實施之報價策略（業務類型與不平衡報價）

5.6 營銷實施之投標要點實務（卓越標書六要素，投標反策劃、投標WBS）

5.7 營銷中的商務禮儀、局勢分析和談判策略

六、工程建設營銷項目收尾

6.1 營銷工作中的紅線思維

6.2 紀委和審計最關心我們什么

6.3 營銷團隊建設與績效分配

6.4 時間管理與營銷的職業素養

第二部分:政企大客戶關系管理

一、政企大客戶管理原則

1、市場開拓的原則、要求及開發步驟

2、市場分析與客戶關系處理

3、工程市場開發利劍模型

4、總承包項目拓展與策劃——競爭策略

二、政企大客戶關系管理關鍵點

1、大客戶在企業營銷中的地位

2、大客戶戰略營銷的流程和策劃

3、大客戶銷售計劃及關鍵時間點

4、大客戶的采購行為分析

5、解決方案式營銷人員的素質培訓

6、如何識別和選擇大客戶

7、大客戶戰略營銷的CUTE方案

8、如何獲得大客戶關鍵決策者的需求

二、政企大客戶破冰之道

1、市場拓展三步走模型

2、如何編制營銷方案

3、市場拓展團隊建設

4、拜訪客戶基本流程

5、拜訪客戶黃金法則

6、拜訪客戶與談話藝術

7、拜訪客戶禮儀準備

8、客戶良好洽談五要素

9、傾聽的藝術與種心錨述標—市場拓展利器

10、高效提問

11、拜訪后的商機評估

12、跟客戶建立的組織關系可靠嗎？

13、與關鍵人關系可靠嗎？

14、關系處理六字箴言

15、吃飯是為了吃飯？

16、政企大客戶的關系鏈接場景

17、信任是一種手段

18、擺正心態、順勢而為

三、破冰中的紅線與底線

1、什么不能做？

2、這些應該這樣處理。

3、禮品、禮物、禮節？

4、出現關系危機怎么辦？

5、案例分享

四、破冰中的心態

1、自我修為

2、共同挑戰

3、共同成長

李老師

講師簡介：

現任職中交集團某綜合甲設計院江西總包公司總經理，路橋工程高級工程師、注冊建造師，江蘇省交通廳評標專家庫評審專家，中交集團采購評審專家庫專家，公路交通行業首批EPC工程總承包研究實踐專家。曾先后擔任中交集團某設計院路橋設計所所長、市場經營部主任、任職過兩個設計施工總承包項目經理等。

他立足于國內的政策環境，從事工程總承包的研究與項目策劃已經有20余年，具備設計施工總承包從項目策劃到項目實施管理及項目收尾全過程實戰經驗，先后為近十家大型央企做過相關業務培訓，所到之處好評如潮。

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