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課程背景

在為企業提供研發管理咨詢服務的過程中，發現企業在產品管理上都存在許多共同的問題，如：

1、新產品推出的速度沒有以前快了（競爭對手比我們快）

2、新產品的質量沒有以前穩定了（客戶投訴/退貨越來越多）

3、新產品的種類/型號越來越多，但賺錢的產品卻不多

4、企業內部溝通的效率越來越慢（與公司內部人打交道比與外部打交道還困難）

5、研發報怨市場提供需求不及時、不完整、經常變更

6、市場報怨研發承諾的產品推出時間不兌現、承諾的產品功能卻沒有

7、市場需求變化無常，幾乎都是緊急需求

8、產品市場定位模糊，不做市場細分，產品幾乎是全球通吃

9、產品經理有責無權，調不動資源

10、公司資源總是不夠，沒有時間做規劃，整天忙于打仗

11、……

企業要的是什么？企業不是要追求優秀的產品，而是要尋求一種能持續產生優秀產品的機制和土壤！市場是產品開發的龍頭，決定了產品的方向，產品市場如何進行管理，困攏著許多成長中的企業。

本課程以實際咨詢案例為基礎，為學員提供一個交互式的研討環境，在體驗中學習市場管理的方法、工具，分享業界在產品市場管理中的成功經驗和失敗教訓。

培訓受眾:

企業CEO/總經理、運營總監、產品總監、產品經理、研發總監/副總、總工/技術總監、市場總監、行銷總監等。

課程收益:

1.掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題

2.掌握產品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題

3.掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實需求的問題

4.掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪的問題，

5.掌握產品戰略決策、路標規劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰斗卻輸掉整個戰爭的問題

6.分享業界客戶需求管理、市場管理、產品管理、產品決策的組織運作模式

課程大綱:

一、案例分析

1.市場細分

2.目標市場

3.產品定位

二、產品市場管理概述

1.產品管理的系統思維

1）.企業在追求什么？

2）.產品成功的標準是什么？

3）.如何理解產品的市場成功和財務成功？

4）.如何理解市場驅動產品開發？

5）.咨詢案例分享：如何構建系統的產品管理體系

2.產品市場管理

1）.什么是市場管理（Marketing Management）？

2）.市場管理的定位、使命與責任

3）.什么是產品/技術市場管理（Product/Technology Marketing Management）?

4）.市場管理與市場需求管理的關系、市場管理與產品開發的關系

5）.市場管理的整體流程框架、輸入與輸出

6）.產品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）

7）.產品經理的責任與定位（三種典型定位分析）

三、產品市場管理業務----市場評估

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.市場評估

1）.環境分析

2）.競爭分析

3）.市場分析

a.客戶$APPEALS

b.$APPEALS的維度及構成要素

c.$APPEALS差距分析

d.客戶訪談模板及要點

e.演練：應用$APPEALS討論客戶的購買標準

4）.公司自身分析

3.市場評估輸出

1）.優勢與劣勢

2）.機會與威脅

3）.市場地圖

4）.業務計劃評估

5）.演練：市場地圖及業務設計評估

四、產品市場管理業務----市場細分

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.市場細分的定義

3.不同方式下的市場細分

4.市場細分主要活動

1）.定義市場

2）.描述市場地圖

3）.市場細分

4）.市場調研與驗證

5）.選定細分市場

5.演練：如何對一個產品線的市場進行細分

五、產品市場管理業務----制定業務計劃

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.業務計劃概覽

3.確定細分市場目標及關鍵行動

4.審視營銷目標

5.制定初步的方案

1）.安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析

2）.確定備選方案

3）.選擇目標

4）.關鍵的前提假設

5）.預備行動指標

6）.技術生命周期

7）.利潤區

8）.價值準則

9）.以客戶為中心業務設計

6.制定細分市場的業務戰略及計劃

1）.快速回顧為制定戰略完成的所有活動

2）.確定細分市場的戰略目標

3）.確定細分市場的價值定位

4）.按照《業務計劃要素》來制定戰略

5）.風險評估

6）.演練：制定選定細分市場的業務計劃

六、產品戰略與路標規劃

1.產品路標是什么？

2.路標規劃的輸出是什么？（平臺開發計劃、產品開發計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）

3.產品戰略與路標規劃流程

4.產品路標規劃過程解析

1)技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系

2)產品平臺的形成過程

3)產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

4)產品路標規劃的形成（實際案例同步演練）

5.產品戰略與路標規劃決策評審

1)決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）

2)決策標準（評審關鍵要素）

6.分享：業界產品路標規劃的組織運作與支撐體系

1)市場策劃部門、產品規劃部門、產品開發部門

2)決策組織及其支撐機構（參謀機構與秘書機構）

7.如何根據產品路標規劃啟動產品開發和技術研究

8.演練：選取客戶公司的產品制定開發任務書

七、總結

曹老師

Charles 研發管理咨詢資深顧問、國家發改委創新管理培訓中心特邀講師、清華大學國際工 程項目管理研究院特邀講師

■專業背景：

16年的高科技企業從業背景，具有豐富的產品策劃、產品研發、產品中試、產品服務等領域的實踐與管理經驗。從事過產品設計與開發、NPI、項目經理、產品經理、研發管理部經理、企業管理顧問等職務；

曾在國內某著名通信設備公司工作過７年（97～04），期間與國際頂尖咨詢顧問一起工作，作為核心成員全程參與推動該公司研發管理體系的變革工作，并作為產品經理主導了某產品線多個大型項目的產品設計、開發、中試、轉產與上市工作。

■研發管理咨詢經驗

７年的研發管理咨詢經驗，主導了20多個研發管理咨詢項目，項目范圍涉及到市場需求、產品規劃、產品開發、產品決策、技術評審、技術開發、研發組織、研發績效、技術任職資格、項目管理、變更管理、知識管理、研發IT規劃等領域。典型客戶如下：

1)科達通信

2)OPPO

3)TCL家網事業部

4)蘇州金龍

5)宇通重工

6)京信集團

7)福建敏訊

8)中電集團某軍品研究所

■研發管理培訓經驗：

曾為中國空間技術研究院、南瑞科技、TCL集團、長虹集團、OPPO、同方威視、寶鋼集團、中國移動、大唐電信、上海電信、陜鼓集團、科達通信、中電集團、威創科技、和記奧普泰、國人通信、京信科技、天碁科技、格林威爾、興大豪科技、星星集團、山特電子、富港電子、宇龍通信、聚光科技、綠盟科技、天津內燃機研究所、中集集團、高斯貝爾、星網銳捷、特變電工、思源電器、美的集團、海爾集團、海信集團、普天集團、福建敏訊、國光電子、蘇州金龍、宇通重工、雷沃重汽、上汽五凌、東風汽車、威科姆、同洲電子、科立訊、新北洋、光迅科技、沈陽機床、瑞斯康達、佳訊飛鴻、浪潮集團、威勝電子、京城控股、聯想集團、邁瑞醫療、華大電子、上海華虹、聯芯科技、旋極科技、暢通科技、長城軟件、九院、天地奔牛、陽天電子、清華機械、方正集團、研祥智能、煙臺萬華、東方電子、東方通信、美菱、科大訊飛、萬峰石材、萬家樂、泛仕達、遠光軟件、優特等近500家企業提供了專業的研發管理培訓。

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