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【課程背景】

在“互聯網+”時代巨浪的推波助瀾下，傳統的商業模式不斷被挑戰，銷售渠道出現了多元化的趨勢，消費者的行為習慣也在發生巨變。大多數快消品企業，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場精耕”后，仍無法逃避銷量不振、市場萎靡、互聯網沖擊、利潤空間不斷下行等一系列生意增產瓶頸。

競爭日益激烈的市場格局下，是否還有一片生意增長的藍海？如何借勢營銷創新實現業績增長，如何通過高效的新產品開發與推廣提升業績與市場占有，如何打造一支既有戰斗力，又有凝聚力的銷售團隊與經銷商體系，成為了一些列備受快消品企業關注的話題。

本課程從宏觀著眼，從微觀入手。全方位分析新時代背景下的營銷環境，時刻圍繞ROI這一重要指標，從合作共贏角度出發，從消費者洞察入手，從市場戰略規劃與終端管理營銷創新、新產品開發與推廣、銷售管理與經銷商管理三個維度，為快銷品企業營銷系統打造了一套行之有效的創新營銷課程，尋全新的生意增長機會，旨在和企業一同打造營銷體系“硬核戰斗力”。

【課程收益】

具備市場布局與戰略規劃能力

系統掌握終端管理技術與營銷創新方法

熟悉新產品開發流程與方法

能夠制定有效的新產品推廣方案

全面提升銷售管理能力

升級經銷商管理水平

整體提升營銷管理能力，通過創新營銷拉動生意增長

【課程對象】

本課程適合營銷體系相關人員：

市場部總監、品牌經理、產品經理、市場推廣經理、主管等中層

銷售部總監、大區經理、城市經理、區域主管、渠道經理、重點客戶經理、主管等中層

【課程大綱】

模塊A：終端生意提升策略——區域市場戰略規劃與終端管理創新（授課時長2.5天）

課程章節培訓內容

第一天（6.5 H）贏在布局——區域市場戰略規劃

終端生意管理的核心準則和作用?終端生意提升的核心目標

ROI

終端生意提升的核心準則

購物者

競爭對手

終端生意提升 五步法?第一步：選戰場

系統容量分析

選擇潛力系統

選擇潛力門店

案例：企業某區域現代/傳統通路的選擇戰場之道。（需根據客戶實際情況調研產出案例）

實戰演練：依據課程所授方法及工具，選擇你的終端戰場

第二步：找機會

找出潛力品類

找出主推單品

分析4指標8要素

第三步：定戰術

客流量

攔截率

成交率

客單價

實戰演練：你的生意增長戰術都有哪些？制定你的戰術組合

第四步：抓執行

負責人

標準

里程碑

實戰演練：終端生意增長一盤棋計劃

第五步：盯產出

看報表

走市場

開好會

實戰演練：制定你負責渠道的終端生意提升策略

第二天（6.5 H）決勝終端——門店終端管理的營銷創新

分銷?分銷的定義和重要性

如何制定分銷組合

從購物者需求出發

制定分銷組合工具：決策樹

從產品角色出發：銷量貢獻型、利潤貢獻型、分銷貢獻型、形象貢獻型

從門店類型出發：重點門店、優勢門店、潛力門店、一般門店

如何選擇SKU進店

位置?位置的定義和類型

占據店內有利位置

實戰演練：選擇合適的位置

選擇標準、工具

陳列?陳列產品

練習：哪個產品是主角？

陳列方法

常規陳列柜臺

異型陳列柜臺

節慶、新品主題陳列

陳列燈箱

體驗臺陳列

品組合的陳列

陳列位置

購物者方向

走廊寬度

陳列空間

銷售表現決定陳列空間

案例：某飲料品牌廠商陳列標準

實戰演練：陳列找茬

價格 價格問題的本質

讓價格標識更專業

為什么要讓價格標識更專業

怎樣讓價格標識更專業

讓價格看起來更便宜

利用認知錯覺

利用價格心理

利用消費心理

實戰演練：如何讓你所在企業的產品價格看起來更“便宜”？

庫存 如何減少脫銷斷檔

客戶服務指標

安全庫存指標

如何減少庫存資金占用

庫存周轉率

庫存周轉天數

實戰演練：庫存計算

助銷 助銷品的類型和用途

品牌宣傳

產品教育

輔助銷售

助銷使用原則

統一性

規模性

針對性

靈活性

生動性

助銷ROI分析

案例：三大知名飲料品牌的終端助銷品執行分享

促銷 促銷的目的

促銷的方式

促銷活動的品牌規范

品牌露出元素規范

產品溝通信息規范

促銷前準備

實戰演練：觀看視頻回答問題

導購?導購管理常見問題

態度

知識

技能

導購該怎么做

導購與競品

導購與購物者

第三天（3.0H）復盤實戰

學以致用總結分享?講師帶領學員進行2天的課程復盤總結

學員現場整理總結分享

結合各個區域自身實際，制定本區域戰略規劃藍圖與實戰

落地指南，并分組呈現

【主要模型與思考地圖】

模塊B：新產品 新機遇——新產品開發管理與上市推廣（授課時長2.5天）

課程章節培訓內容

第三天（3.5 H）新產品上市成敗的關鍵要素

企業在新產品開發與規劃過程中存在的問題與挑戰?企業真正的營銷活動是從哪里開始的？

企業經營決策的最大成本是什么

市場與消費者的分析關乎生死

研發實力對企業績效的影響

盈利模式決定產品績效

產品開發與戰略規劃方面存在的典型問題和原因

新產品開發失敗率為何高居不下？

高失敗率背后的新產品項目遞減曲線

新產品失敗的主要原因是什么

案例：某快消品新產品上市失敗案例剖析

新產品開發與上市推廣10要素 導入?新產品開發與上市推廣10要素

互動分析：你眼中成功的競品新品，具有哪些特質

第四天（6.5 H）新產品開發與上市推廣的戰略戰術組合

新產品開發戰略與方法創新?第一步：明確新產品的概念

完全創新產品（引領）

換代革新產品（升級）

仿制成功競品（跟隨）

第二步：新產品戰略規劃

產品規劃3C模型

產品生命周期管理

第三步：改善新產品績效的有效途徑

改善產品績效的途徑

三大基礎要素

第四步：重新解構“產品”

客戶價值與競爭價值

產品的五層次

評價合格新產品的指針

新產品開發流程管理

案例分析：對標核心競品，尋找優越屬性

第五步：新產品構想的市場研究方法

利益點構造分析法

問題點調查法

第六步：消費者需求的深度洞察

消費者的清晰界定與畫像

需求的深入洞察

消費者購買心理的決策機制

第七步：定義新產品

產品概念與產品定位的區別

產品定位五步法

產品定位策略

第八步：產品的賣點 核心吸引力

包裝吸引力

功能吸引力

情懷吸引力

第九步：產品的定價策略

定價策略

定價方法

第十步：品牌與商標策略

品牌與商標設計

品牌保護與維權

品牌影響力五要素

案例研討：如何打造一款爆款產品

新產品上市推廣

——上市前傳播?品牌傳播戰略

如何建立品牌區隔

如何建立品牌聯想

如何建立品牌印象

傳播戰術制定

上市前傳播形式

宣傳戰術組合

新媒體營銷

口碑管理

渠道商的上市前預熱

第五天（6.5 H）新產品上市推廣與營銷體系協同

上市前準備?新產品進入市場的時機選擇

新產品的上市前測試

新產品營銷計劃的制定

市場背景評估與形勢分析

新產品上市營銷計劃的制定

市場部與銷售部的上市前協同

實戰討論：新品上市推廣計劃制定與實施過程中，市場部與銷售部門的分歧有哪些，因何形成，如何化解？

新產品上市推廣?區域劃分

渠道定位

渠道策略

渠道選擇與目標制定

渠道資源配置

鋪市計劃

時間排期

營銷落地政策

渠道/終端價格策略

競爭策略

推廣方案

物流配合

案例分析：一個完美的飲品上市推廣計劃

人員配備

區域人力配備調整

專職推新人員

階段性外援

經銷商協同

經銷商政策

協同要點

推廣激勵

個人激勵

團隊激勵

追蹤考核

市場預算

工具：市場預算管理套表

新品上市協同演練實戰演練：市場部與銷售部同事協同配合，尋找一個全新的市場機會，開發一款新產品并制定出可行的新品上市計劃與推廣方案

【主要模型與思考地圖】

產品戰略3C模型 新產品績效管理模型

產品戰略定位決策模型

模塊C：打造戰斗力 提升凝聚力——銷售團隊管理/經銷商管理（授課時長1天）

課程章節培訓內容

第六天（6.5 H）銷售團隊管理/經銷商管理

銷售管理者的自我定位與自我管理?銷售管理是什么

計劃

組織

指揮

協調

控制

銷售管理者必備的五大能力

目標管理能力

高效執行能力

領導管理能力

溝通協調能力

時間管理能力

銷售管理者常見的十種管理問題

銷售人員的管理與培養?銷售人才選拔

優秀銷售的勝任力分析

銷售管理梯隊建設

案例：兩種高效的銷售人才選拔方法

銷售人才培育

入職培訓關鍵要素

如何為銷售團隊進行賦能

高效的銷售培訓如何開展

銷售團隊管理

數據分析，如何做好業務報表管理

開好例會，如何提升溝通效率

客戶拜訪，如何深入挖掘銷售機會

目標分解，如何做好目標與過程管理

銷售團隊激勵

如何做好績效面談

如何用好激勵這把雙刃劍

實戰分析：傳統KPI不再管用？90后銷售人才如何激勵才有效？

經銷商管理?認識經銷商聯合生意計劃JBP

什么是 JBP

JBP 的特點

JBP 的核心目的:Sell

JBP 的機會點:時間、產品相關、促銷活動、項目

練習:將自己的利益轉化為對方的利益

關注經銷商需求

生存的需求

經營發展的需求

銷量指標

庫存指標

毛利指標

費用指標

競爭的需求

合作的需求

經銷商的合作與管理

制定計劃

銷售賣入

跟進追蹤

考核機制如何開啟

案例分析：伊利經銷商高效管理案例

高老師

高云鵬老師

———快消品企業業績增長系統實戰導師

中國科學院心理研究所營銷心理學碩士研究生

曾任伊利集團全國市場巡查經理/公共關系經理

奧運營銷/世博營銷核心團隊成員

曾任珀萊雅化妝品（代碼：603605） 企劃公關總監

曾任倍全（O2O連鎖便利知名品牌） 副總裁聯合創始人

【個人簡介】

領域：聚焦/專注

14年快消品龍頭企業與零售連鎖行業市場營銷、管理經驗

背景：格局/視角

親歷特大型快消品企業十年間快速增長，深度參與奧運、世博兩大整合營銷，擁有大視野、大格局，對“正規軍”的業績增長戰略、戰術深諳其道

身為O2O、新零售企業的創始人，見證從五個創始人到百人團隊、千家門店、百萬客戶的快速擴張，深知創業之艱辛，更懂實干興邦之要義；更能從渠道與客戶的“上帝視角”審視業績增長背后的經營之道

整合營銷 助推業績增長

高老師曾經以核心成員身份，參與伊利奧運營銷和世博營銷，助推伊利從中國第一到亞洲第一，再到全球乳業八強，實現了100億向800億的跨越式發展，樹立了中國品牌的成長典范。

在伊利工作期間，高老師走訪過全國132個地級市，9600家終端門店，積累了大量的快消品行業經驗及市場洞察。高云鵬老師負責的整合營銷項目先后斬獲國際、國內營銷大獎24項。

2011年，高老師負責的伊利舒化奶成功植入《變形金剛3》品牌營銷項目，被稱為史上最“給力”的廣告植入， 舒化奶一個月內的產品關注度上升900%， 媒體關注度上升300%，銷量較之前一年同期增長了12%，最常飲用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美譽度上升了17%。

高老師策劃、實施的伊利“世博牛奶”體驗式營銷項目，入選世博營銷十大經典案例，并被收錄到上海交通大學出版的《世博讓企業更輝煌》一書當中，作為MBA參考教材使用。世博紀念裝產品僅在華東地區銷量便達到1300萬盒，銷售額超過3336萬元，創世博銷售新高

零售創新 拉動生意提升

高老師作為倍全聯合創始人，開創了中國首個以“互聯網+便利店”為載體的社區便利生活平臺，為社區居民提供超市商品閃電送貨及全方位生活服務，打通服務社區最后一百米，致力于打造全新的便利生活方式。成立短短兩年，已在濟南、呼和浩特、唐山等20多個城市，服務3000多個大中社區，上百萬活躍消費用戶。

高老師作為副總裁分管品牌管理、門店運營和加盟管理，從消費者出發，從實戰出發，積累了大量的消費者洞察以及連鎖商業管理心得。在探索新零售和連鎖商業生態鏈領域建立了獨有的理論體系和實操方案。從零售行業精耕與創新角度，為快消品企業及零售行業摸索出一套行之有效的業績提升方法

沒有增量，守不住存量

高老師總結了14年的快消品及零售連鎖行業經驗，建立了見解獨到的生意提升“增長力模型“，打造了一套完善的快消品企業、零售連鎖行業業績增長系統。從問題診斷入手，到消費者深入洞察；從生意機會尋找，到競爭優勢打造；從新戰場的開辟，到已有渠道精耕；完備的理論體系，與極強的實操性相結合，爆款產品成功要素，單店業績實現倍增心法，連鎖門店裂變式增長要訣，全部課程都緊密圍繞“業績增長”、“做大增量”開展。為快消品企業和零售連鎖行業營銷創新，尋求生意增長找到了一條嶄新通路

【主講課程】

營銷類：

《精準圈層營銷》

《零售行業創新銷售力》

《洞悉快銷品企業生意增長新機會》

《快消品行業營銷創新訓練營》

《區域生意經營致勝》

《門店生意提升策略 （生鮮渠道）》

《消費者讀心術——銷售心理學的實戰應用》

通用管理類：

《銷售精英心態管理V2》

《團隊戰斗力提升與單兵執行力訓練》

《有話好好說-職場溝通表達技能提升訓練》

《高效時間管理與效能提升》

【服務客戶】

快消品行業：中糧、伊利、雀巢、雙匯、茅臺、怡亞通（供應鏈）、好麗友、廣州越秀風行食品集團有限公司、貝特佳乳業、王致和

制造行業：佳能、AMD、福田汽車

互聯網行業：阿里、京東、36氪

【學員評價】

高云鵬老師具有出色敏銳的市場洞察，聚焦生意增長，從企業營銷戰略架構，到終端生意提升，為企業量身定制了一門創新營銷大課 —— 雙匯集團副總裁 李 凱

高云鵬老師的課程，可以幫助企業管理層做到三個提升：認知維度提升，創新能力提升，經營水平提升 —— 怡亞通（中國第一家上市供應鏈企業） 營銷平臺總裁 張新坡

高云鵬老師的課程系統完備，戰略層面高屋建瓴，但又不失落地性與實操性。課程不同于以往講授為主的灌輸式教學，更側重通過教練式的引導，激發學員創新自驅力，讓學員自己為實戰中的問題，找到解決方案，真正幫助到業績的增長與提升

—— 福田汽車營銷總監 肖 娟

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